25 Jahre RTL – Erstaunlich, wie wenig Marken das TV hervorbringt

 In Welt der Marken

Auch wer am Samstag die große Jubelshow nicht gesehen hat, wird vielleicht in den letzten Tagen den einen oder anderen Rückblick auf 25 Jahre Privatfernsehen à la RTL gelesen und sich dabei an so manche schöne oder schaurige Stunde erinnert haben – mit Sendungen wie: „Der heiße Stuhl“, „Tutti Frutti“, „Eine Chance für die Liebe“, „Der Preis ist heiß“ etc. Viele Formate sind zwar im kollektiven Gedächtnis hängen geblieben, haben sich aber dennoch nicht zu dauerhaft relevanten Marken entwickelt.

Es ist überhaupt erstaunlich – und dies betrifft alle Sender, nicht nur RTL -, wie wenig Marken das Fernsehen hervorbringt. Und ich meine damit natürlich nicht die Sendermarken, sondern die Programme, die Markenbildung in Form einzelner Sendungen.

Welche Sendungen haben sich im deutschen Fernsehen tatsächlich dauerhaft als Marken etabliert? In der Topkategorie der Programm-Marken vom Schlage „Tatort“, „Tagesschau“, „Wetten, dass…?“ und „heute“ sind es offenkundig nicht sehr viele. Darüber hinaus gibt es eine Reihe starker Personenmarken, wie Kerner, Beckmann, Maischberger oder Schmidt.

Und dann? Eine Vielzahl momentan erfolgreicher Sendungen, die eine große Bekanntheit (das geht im Fernsehen ja naturgemäß schnell), aber noch nicht den Selbstständigkeitswert einer Marke haben. Der Rückblick auf 25 Jahre RTL-Programm zeigt, dass viele Formate, die auf dem Weg zur Markenbildung waren, nicht weiterentwickelt sondern aufgegeben wurden, sobald die Quote nicht mehr stimmte.

Dabei haben Fernsehsender eigentlich sehr gute Bedingungen, um Marken zu etablieren. Dies betrifftt z.B.:

  • Sehr große konzeptionelle Gestaltbarkeit und Möglichkeit zur Differenzierung von Inhalt und Darbietung
  • Aufbau einer prägnanten visuellen und klanglichen Identität
  • Starke Rhythmisierung des Nutzerverhaltens durch regelmäßige (stündliche, tägliche, wöchentliche, monatliche) Ausstrahlung
  • Variation ständig neuer Inhalte in gewohntem Format

Vielleicht gibt das Internet den entscheidenden Impuls in Sachen Markenbildung für Programme: In dem Maße, in dem Sendungen online abgerufen werden, wird eine signifikante Markenidentität immer wichtiger. Wenn Inhalte nicht mehr zu fest vorgegebenen Zeiten mittels Knopf auf der Fernbedienung erreicht, sondern aktiv im Web aufgesucht werden, dann bedarf es einer viel stärkeren Verankerung im Kopf des Zuschauers/Users.

Ein vielversprechendes Mittel, um die Markenbildung voranzutreiben, kann dabei crossmediales Branding sein: Wenn unter demselben Namen konzeptionell abgestimmte Inhalte im Fernsehen, im Netz und ggf. im Radio (eine besondere Chance für die Öffentlich-Rechtlichen) angeboten werden, kann eine Marke deutlich effektiver positioniert und verankert werden.

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