50 Jahre Barbie – eine Markenikone vor neuen Herausforderungen

 In Welt der Marken

Barbie wird 50 und alle gratulieren. Dass die Premiumpuppe von Mattel eine echte Ikone ist, belegen die zahlreichen Artikel, die in den letzten Wochen veröffentlicht wurden und dem Evergreen der Anziehpuppen huldigten. Zum Abschluss der Feierlichkeiten werfen wir einen markentechnischen Blick auf die ewig Schöne.

Mit einer echten Innovation zum Durchbruch

Wie bei vielen starken Marken, so entspringt auch der große Erfolg der Barbie einer grundlegend innovativen Idee. Als Barbie 1959 auf den Markt kam, verkörperte ihre Rolle etwas völlig Neues und beinahe Revolutionäres, das zugleich auf großen Anklang stieß: Sie wurde in eine Zeit hinein geboren, in der das Frauenbild hauptsächlich darin bestand, den Haushalt zu führen und sich um die Kinder zu kümmern. Und Mädchen spielten mit Puppen, die sie auf ihre Mutterrolle vorbereiten sollten. Barbie hingegen brachte zum ersten Mal ein Gefühl von Unabhängigkeit und Glamour in diese Welt. Eine Figur, die nicht nur Kinder, sondern auch Erwachsene begeisterte. Denn Barbie verkörpert so etwas wie eine every woman. In einem Moment singt sie ein Solo auf der Bühne, im anderen ist sie Flugzeugpilotin. In einem Moment spielt sie Tennis, im anderen tritt sie makellos in einer angesagten Abendgarderobe auf. Eine Superfrau, die Klein und Groß in ihren Bann zieht und in eine perfekte märchenhafte Welt entführt, in der alles möglich scheint.

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Angepasst und doch sich selbst treu geblieben

Aus markentechnischer Sicht ist Barbie ein beeindruckendes Phänomen. Von Beginn an war sie stets am Puls der Zeit. Sie hat sich immer wieder an die Gegebenheiten angepasst und war konsequent eine Repräsentantin ihrer Dekade. Sie wuchs mit den gesellschaftlichen, politischen und natürlich modischen Veränderungen mit. Ihre Berufe, Outfits und Sportarten passten sich kontinuierlich den jeweiligen Trends an. Auch war ihr Hersteller Mattel darauf bedacht, verschiedene Schichten und Ethnien anzusprechen. Statt beim elitären Tennis konnte man Barbie auch in Rollschuhen und auf Popkonzerten sehen. Statt Kleidern aus edlem Material trug sie später Synthetikstoff in kräftigen Farben. Ethnisch korrekt erschien Barbie auch in dunkler Hautfarbe mit krausem Haar. All dies ließ die Umsatzzahlen in die Höhe schnellen.

Doch trotz dieser Anpassungen und Wandlungen blieb sich Barbie im Kern immer treu. Eine über 25cm große Puppe mit üppiger Haarpracht, einem Lächeln im Gesicht und einer sehr schlanken Figur. Sie griff zwar jede Strömung auf und verkörperte jeden Trend – aber eben nicht um jeden Preis. Stets wurden alle Entwicklungen in ihre Welt integriert und dieser angepasst – an ein sauberes Umfeld aus makelloser Schönheit, einem korrekten Kleiderstil, einem gehobenen und konsumorientierten Lebensstandard und einem Kreis von gut aussehenden Freunden. Durch diese selbstähnliche Kombination aus Reproduktion und Variation konnte sie sich so stark in den Köpfen der Konsumenten verankern und über ihr Spielzeugdasein hinauswachsen.

An Barbie scheiden sich die Geister

Ein untrügliches Zeichen für eine herausragende Marke ist, dass sie starke Emotionen auslöst und dabei polarisiert. Man hasst sie inständig oder liebt sich abgöttisch. Auf der einen Seite gibt es echte Liebhaber, die Barbie regelrecht vergöttern. Sammler sind z.B. bereit, große Summen für ihre Lieblingsmarke auszugeben. Modeschöpfer haben Barbie als Stilikone entdeckt und sie mit Designerkleidern ausgestattet. Auf der anderen Seite hat Barbie auch viel Kritik einstecken müssen. So wurde Sie für ihre unrealistischen Maße gerügt, die für junge Mädchen wenig Vorbildcharakter haben und ihr Selbstbewusstsein schmälern können. Zudem kann der Begriff „Barbie“ sogar auf abwertende Weise verwendet werden, wenn eine Frau damit betitelt wird. Ihr wird dann nachgesagt, sie besteche eher durch körperliche Reize als durch charakterliche Eigenschaften.

Auf zu neuen Ufern

Egal ob geliebt oder gehasst – die Aufmerksamkeit war dem Traum aus Plastik stets sicher. Doch auch die perfekte Welt der Barbie bleibt von Krisen nicht verschont. Für Mattel schien das Jubiläum daher nicht allein ein Grund zum Feiern, denn die Premiummarke blieb hinter ihren Erwartungen zurück. Es heißt, die ewig Schöne habe bei den Mädchen an Attraktivität verloren. Mädchen würden z.B. in ihrem Spielverhalten den Jungen folgen und sich immer mehr für Computer- und Konsolenspiele interessieren. Auch Produkte wie Bratz, die eine freche Alternative zu Barbie darstellen, seien angeblich eine ernst zu nehmende Konkurrenz.

Barbie wäre aber nicht Barbie, ohne die Fähigkeit, immer den richtigen Riecher für Trends zu haben, diese geschickt aufzugreifen und in die eigenen Markenleistungen zu integrieren. Da jedoch die Zeitspanne anscheinend immer kürzer geworden ist, in denen sich Mädchen für die Puppe an sich interessieren, besteht jetzt die Herausforderung darin, neue Entwicklungen aufzuspüren, um auch ältere Mädchen weiterhin ansprechen zu können.  Das Markenmanagement ist nun gefordert, Bekanntheit und Image von Barbie auf neue Produkte und Marktsegmente zu übertragen, in denen der gute Name der Marke direkt wirksam wird. Dies wird z.B. im technologischen Bereich sein, worauf Mattel bereits mit der Ausweitung seines Lizenzgeschäftes reagiert hat (Barbie-USB-Sticks, -MP3-Player und -Videogames).

Zugleich muss die Marke in ihrem Kern vital gehalten werden. Nur wenn es ihr in jeder Kinder-Generation neu gelingt, als Spielzeugpuppe die Herzen zu gewinnen, verfügt sie über die nötige Substanz für Sortimentserweiterungen. Um die Marke für diese Herausforderungen fit zu machen, wird man sie also nicht neu erfinden müssen. Vielmehr wird es darum gehen, an den bisherigen Merkmalen von Barbie anzuknüpfen und sie mit neuen Leistungen zu verbinden. Dazu wünschen wir Barbie alles Gute.

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