ADAC-Studie: Subaru hat die zufriedensten Kunden. Was bedeutet das für die Markenführung?

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Subaru ist die Marke, der deutsche Autofahrer höchste Kundenzufriedenheit bescheinigen. Das ergab der ADAC-Praxistest 2009, in dem Leser des Clubmagazins ihr Fahrzeug und ihre Werkstätten beurteilen. Das Ergebnis erstaunt – kommt aber nicht ganz überraschend: Bereits zum dritten Mal in Folge steht Subaru an der Spitze. Zudem rangieren beispielsweise Mazda, Skoda und Suzuki vor Größen wie BMW, Audi und Mercedes. Welche Schlüsse kann man daraus für die Markenführung ziehen?

Ausgehend von der öffentlichen Meinung und den bekannten Markenwert-Rankings, würde man ein anderes Ergebnis erwarten. Denn gerade die Automobilbranche ist geprägt von starken Premiummarken, die sich als Statussymbole etabliert und eine große Attraktivität entwickelt haben, die weit über den funktionalen Produktnutzen hinausgeht.

Dass viele glanzvolle Marken nur im Mittelfeld rangieren, mag verschiedene Ursachen haben. So kann man unterstellen, dass die Fahrer von Premiummarken höhere Leistungsansprüche haben und schwerer zufrieden zu stellen sind. Wer einen Porsche kauft, erwartet in allen Belangen das Maximum. Ein Lada-Fahrer mag dagegen etwas gedämpftere Erwartungen an sein deutlich günstigeres Produkt haben. Andererseits weist die ADAC-Studie auch handfeste Defizite aus: Toyota ist in der Pannenstatistik abgesackt, Mini landet bezüglich Werkstatt-Service nur auf dem vorletzten Platz.

Die Stammkunden im Blick
Interessanter als das schwache Abschneiden führender Marken ist jedoch der Blick auf die Gewinner der Studie: Dass Subaru & Co. in Sachen Kundenzufriedenheit so stark punkten, ist ein Mutmacher für alle Unternehmen, die ihre Markenbildung vorantreiben wollen, aber keine Premiumpositionierung anstreben. Denn anhand der ADAC-Studie wird deutlich, dass die Wertpositionierung, das Werbebudget, die Medienpräsenz und das glamouröse Image der sogenannten Kultmarken keinesfalls zwingend mit einer hohen Zufriedenheit und Identifikation der eigenen Kunden korreliert.

ADAC-Studie: Subaru hat die zufriedensten Kunden. Was bedeutet das für die Markenführung?

Das Verdienst der Studie ist es, dass hier nicht allgemein nach der Bewertung von Automarken gefragt wurde, sondern sich die Kunden jeweils zu Eigenschaften ihrer Marke geäußert haben. Damit steht jene Gruppe im Fokus, die ganz zweifellos am wichtigsten für die Markenbildung ist: die eigene Community. Statt über die Außenorientierung zu gehen ist es weitaus sinnvoller, sich voll und ganz auf die eigenen Kunden einzustellen und hier die eigene Anziehungskraft und Attraktivität zu forcieren. Denn eines lässt sich durch nichts ersetzen – und das sind die Stammkunden. Sie sind das Kapital einer starken Marke.

Wie wichtig die Orientierung an den Stammkunden ist, lässt sich für verschiedene Märkte anhand von Paneldaten der GfK nachweisen. Im neuen Jahrbuch Marken-Management (erscheint im Dezember 2009) erläutert Wolfgang Twardawa, warum die Erosion von Stammkunden nicht durch verstärkte Neukunden-Gewinnung ausgeglichen werden kann.

Die Konsequenz, die gerade auch mittelständische Unternehmen daraus ziehen können: Qualität und Service sind in ihrer Wirkung nicht zu überbietende Treiber der Markenbildung. Und die Erwartungen und Bedürfnisse der eigenen Kundschaft sind der wichtigste Maßstab zur Leistungsgestaltung.

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