Alle Jahre wieder: Was Markenmanager von Weihnachten lernen können

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Wenn Weihnachten eine Marke wäre, dann würde der zu errechnende Markenwert alle Dimensionen sprengen. Gegenüber der Kraft, die Weihnachten auf die Seelen und auf das Verhalten der Konsumenten entfaltet, verblasst jede noch so mächtige Megabrand. Für das Markenmanagement ist das Weihnachtsfest insofern ein ganz wunderbares Vorbild.

Die Kraft der Wiederholung

Einmalige Ereignisse können bekanntlich kaum einen Beitrag zur Markenbildung leisten. Was wirken soll, muss wiederholt werden. Nicht in identischer Form, sondern durchaus mit geeigneten Variationen. Besonders starke Wirkung erzeugt Wiederholung dann, wenn sie einem ganz bestimmten Rhythmus folgt. Die Tagesschau: jeden Abend um acht. Die Bundesliga: am Samstagnachmittag (klassischerweise). Weihnachten: alle Jahre wieder im Dezember.

Weihnachten ist das Fest der Wiederholungen, der lieb gewonnenen Gewohnheiten, Sitten und Bräuche. Es sind die konstanten Elemente, die Weihnachten zu Weihnachten machen. Die meisten Menschen finden Weihnachten dann am schönsten, wenn alles „wie immer“ ist. Erst vertraute, hochgradig stabile Strukturen schaffen den Raum für belebende Variationen („Dieses Jahr gibt es bei uns keinen Lachs. Wir machen ein Fondue.“).

Der Sieg des Kollektivs

Eine Marke gewinnt in dem Maße an Kraft, in dem es ihr gelingt, eine treue Community zu erzeugen und ihre einzelnen Anhänger einem kollektiven Willen zu unterwerfen. Dieser soziologische Zusammenhang erscheint im Tagesgeschäft des Markenmanagements zuweilen etwas schwer greifbar. Doch jedes Jahr im Dezember wird uns höchst anschaulich vor Augen geführt, was es konkret bedeutet, wenn das Kollektive die Oberhand gewinnt.

Und dieser Effekt ist auf allen Kanälen derselbe: ob Volksmusik-Show im Fernsehen, #weihnachten-Hashtag auf Twitter oder das Beisammensein in der Familie. Wohin man auch schaut, die Kommunikation rund um Weihnachten ist gekennzeichnet durch eine Unterwerfung des freien Willens durch kollektive Kräfte. Seien es jahrhundertealte Traditionen oder neueste Weihnachts-Songs, Gottesdienste oder Glühweinstände. Das Weihnachtsfest entfaltet einen kollektiven Sog, der den Einzelnen komplett entmündigt. Und das Schöne ist: Man kann sich diesen Kräften ganz unbesorgt hingegeben. Denn spätestens an Silvester ist der Spuk vorbei und neuer Raum für selbstbestimmte Pläne und Ziele tut sich auf.

In diesem Sinne wünscht der markentechnik-blog seinen Lesern muntere Festtage und einen guten Start ins neue Jahr!

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