Autowerbung 2010 im Rückspiegel

 In Kommunikation, Thema

Im vorigen Jahr hatten wir auf markentechnik-blog die „Autowerbung in der Krise“ kritisch beleuchtet und darauf verwiesen, dass angesichts der desaströsen Marktlage wohl besser auf Leistungen, Produktvorteile und Markendifferenzierungen denn auf diffuse und austauschbare Stimmungen zu setzen wäre. Leider war das Gegenteil zu beobachten: Generische, unspezifische Botschaften prägten die meisten Werbespots. Inzwischen ist die Branche aus der Krise – und wir werfen einen Blick zurück auf die Autowerbung im Jahr 2010.

Die Überwindung der Krise und der überraschend boomende Autoabsatz haben zu erhöhten Werbeausgaben geführt und uns in diesem Jahr eine Vielzahl neuer Spots beschert. Wir betrachten hier eine kleine Auswahl von drei positiven und drei negativen Beispielen – höchst subjektiv, aber mit strengem markentechnischem Blick.

Audi A5 Sportback: Ein sehr ästhetischer, aber ziemlich sinnfreier Spot, in dem einer ganzen Stadt in Anbetracht des A5 der Atem stockt. Eine große Inszenierung, die aber einen ebenso großen Haken hat: Aufgrund des fehlenden Markenbezugs und mangelnder Produktaussagen wird dem Zuschauer kaum vermittelt, was ausgerechnet dieses Fahrzeug so atemberaubend  macht. Ebenso gut könnte hier eine andere Marke durchs Bild huschen. Daumen runter.

Renault Twingo: Die „Wir leben in modernen Zeiten“ Werbespots für den Twingo setzen auf die alte „Transferhoffnung“. Das heißt, die Emotionen des Spots sollen auf das Markenimage abfärben. Das Kommunikationsziel scheint klar: Der Twingo ist ein modernes Auto und Renault eine junge Marke. Aber durch flotte Werbespots allein bekommt eine Marke noch lange kein modernes Image (bemerkenswert ist hierbei auch, was die Macher als „modern“ empfinden). Viel interessanter wäre es zu erfahren, welche modernen Eigenschaften des Twingo ihn begehrenswert machen. Daumen runter.

Opel Meriva: Eine wirklich prägnante Eigenschaft zeichnet den Meriva aus, und Opel stellt diese konsequent in den Mittelpunkt des Spots: Das FlexDoors-Konzept der sich gegenläufig öffnenden Türen. Um dieses zu kommunizieren, hat die Agentur eine „kreative Übersetzung“ gewählt und zeigt als Analogie für die Bewegung der Türöffnung einander umarmende Menschen. Das Ergebnis ist ein Allerweltsspot, wie man ihn schon tausendmal gesehen hat. Schade, angesichts des doch sehr eigentümlichen Produkts. Daumen runter.

Skoda Roomster: Anders als Opel versteht der Skoda-Spot es, die Besonderheit des Roomster – extra große Fenster und ein Panoramadach – lebendig in Szene zu setzen. Wie banal, möchte man denken – doch der Nutzen wird konkret und sehr verständlich kommuniziert: Kinder können endlich die bunte Außenwelt entdecken, statt abgeschottet die Autofahrt zu erdulden. Daumen hoch. (Video leider nicht mehr verfügbar)

Audi: Einen Klassiker, der längst zu einem geflügelten Wort geworden ist, ließ Audi in diesem Jahr wieder aufleben. Die Frage „Wo ist der Tank?“ bringt sparsamen Verbrauch und Effizienz auf höchst einprägsame Weise zur Sprache. Vorsprung durch (Marken-)Technik. Daumen hoch.

Mercedes E-Klasse: Mit seinem prämiertem Spot, in dem „der Tod“ als Person auf dem Beifahrersitz mitfährt, zeigt uns Mercedes, was Werbung im besten Fall kann: Bewegend und informativ zugleich sein – und damit für Gesprächsstoff sorgen, der eng an die Marke und ihre Leistungen gebunden ist. Während die Marke 2009 noch ein Paradebeispiel für produkt- und sinnfreie Werbung lieferte, kommt hier die Positionierung auf den Punkt. Zu diesem Spot würde sogar der viel gescholtene neue Claim „Das Beste oder nichts“ passen. Daumen hoch.

Fazit: Diese kleine Auswahl zeigt, dass es nach wie vor zwei zentrale Probleme sind, mit denen die Kommunikation zu kämpfen hat: Eine wirklich funktionierende Markenanbindung der Spots und der Bezug zu originären Leistungen. Markenanbindung sollte als Grundvoraussetzung einer erfolgreichen Markenführung gelten, und es erstaunt, dass die Auftraggeber diesbezüglich keine strikteren Forderungen an die Agenturen stellen. Was den Leistungsbezug betrifft: Dieser wird in vielen Fällen als unvereinbar mit der gewünschten Emotionalisierung von Werbung gesehen. Ein Irrtum, wie viele positive Beispiele zeigen.

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