Autowerbung in der Krise: Endlich Werben ohne Verkaufen?

In der Autoindustrie jagt eine Hiobsbotschaft die nächste. Keine Marke bleibt mehr vom globalen Einbruch der Absatzzahlen verschont. Eigentlich wäre zu erwarten, dass die Werbung angesichts der schwierigen Marktlage besonders stark die Leistungen, Produktvorteile und Markendifferenzierungen ins Spiel bringt. Doch das Gegenteil ist der Fall: Quer durch die Markenlandschaft sehen wir momentan Werbespots, die austauschbarer und differenzierungsloser kaum sein könnten. Für das Verkaufen sind jetzt anscheinend Abwrackprämie & Co. zuständig, während die Werbung sich selbst genügt.

Einige Beispiele:

Volkswagen hat zuletzt Aufsehen erregt mit einem Gewaltexzess in Matrix-Ästhetik: Ein VW-Designer kämpft brachial gegen seine Doppelgänger. Was hinterlässt der Film beim Betrachter? Ein beklemmendes Gefühl, Ratlosigkeit und – wenn man gut aufpasst – die Botschaft, dass der neue Golf noch besser ist als der vorherige. Wieso, weshalb, warum – das bleibt offen.

Ein weiterer VW-Spot ist in der Hinsicht noch „konsequenter“: Er argumentiert nur noch generisch für Neuwagen („Weil neu sauberer ist“), bewirbt diverse Abwrack- und Umweltprämien – ohne ein einziges Wort über das eigene Produkt zu verlieren.

Renault ruft die Neuwagen-Tage aus und wartet mit der bewegenden Nachricht auf, dass die Marke „gleich fünf neue Modelle“ zu bieten hat. Diese fahren so rasant durchs Bild, dass sie nur unscharf zu sehen sind. Dieser Clou führt allerdings dazu, dass der Spot vollends austauschbar wird.

Ähnlich generisch wird der Mazda 6 beworben, der durch modernistische urbane Architektur gleitet. Bemerkenswert ist an dem Spot allenfalls die verklausulierte Botschaft, der Wagen sei „nicht konservativ genug“.

Toyota hat in die Beliebigkeit seines „Future Society“ getauften Imagespots („weniger Ich, mehr Wir“) immerhin noch den Hybridantrieb eingebaut und ragt mit dieser realen Markenleistung fast aus dem werblichen Einheitsbrei hervor. Fast.

Ford bewirbt den neuen Ka mit einer Art Suchspiel. In dem Gute-Laune-Spot ist 64 mal die Form des Ford Ka versteckt. Und zum Schluss darf man sogar einen kurzen Blick auf das reale Auto werfen. Produktaussagen? Fehlanzeige!

Aber es geht noch schlimmer: Honda schießt den Vogel ab und konfrontiert uns schon seit Wochen mit der maximal abstrakten Werbebotschaft „Vernunft ist der neue Punk!“ Darüber muss man erstmal nachdenken. Zeit dazu hat man. Denn über das beworbene Fahrzeug erfährt man auch hier: nichts.

Was allen Spots gemeinsam ist: Man erhält so gut wie keine Informationen über die beworbenen Produkte. Den erzählten Geschichten fehlt jeglicher Markenbezug. Die Marken und Produkte könnten zwischen den Spots ausgetauscht werden, ohne dass dies groß auffallen würde.

Während in allen anderen Unternehmensbereichen effizienter Mitteleinsatz das Gebot der Stunde ist und es darum geht, Prozesse weiter zu optimieren und Potenziale zu mobilisieren, verhält man sich in der Werbung so, als sei Markenkommunikation ein freies Kreativspiel ohne kausalen Wirkungsbezug.

Dabei gibt es durchaus Standards, deren Einhaltung selbstverständlich sein sollte, wenn man in der Markenkommunikation den bestmöglichen Wirkungsgrad erzielen will:

  1. Das Produkt, das man verkaufen möchte, so deutlich zeigen, dass der Kunde dessen Besonderheit erkennen kann
  2. Möglichst konkrete Vorteile, Argumente und Leistungsbeweise liefern, die den Kunden rational und/oder emotional für das gezeigte Produkt einnehmen
  3. Dafür sorgen, dass der Spot so konsequent auf die Marke und ihr Produkt ausgerichtet ist, dass man das Produkt nicht einfach durch ein konkurrierendes ersetzen könnte
  4. Sicherstellen, dass die Markenzuordnung optimal unterstützt wird: Wer sich später an den Spot erinnern kann, sollte auch noch wissen, welche Marke beworben wurde

Die genannten Spots erfüllen diese Kriterien allesamt nur unzureichend. Und sie offenbaren damit ein nicht zeitgemäßes und nicht zielführendes Verständnis von Werbung. Sie stellen sich zu wenig in den Dienst der Marke, betreiben Kommunikation mehr als unterhaltsamen Selbstzweck, denn als Mittel zum wirtschaftlichen Zweck. Ihre eigentliche Aufgabe aber sollte sein: Begeisterung für das beworbene Produkt erzeugen, nicht für das Werbemittel.

Nachtrag (27.05.2009)

Mercedes reiht sich in die obige Riege mittlerweile mit einem Spot ein, der hier nicht fehlen darf. Ein Paradebeispiel für produkt- und sinnfreie Werbung. Diskussion und Bewertung auf Werbeblogger.