Billigflieger: Was am Boden nicht geht, funktioniert auch nicht in der Luft

Es ist nicht lange her, da waren Billigflieger die großen Aufmischer der Luftfahrt, die den Etablierten gezeigt haben, wie es geht. Heute haftet ihnen ein zunehmend schlechter Ruf an: Versteckte Kosten, abgelegene Flughäfen, starke Gepäckbegrenzung, keinerlei Service und vielleicht demnächst nichtmal mehr Toiletten an Board. Nach aktuellen Umfragen schneiden Low Budget Fluggesellschaften bei Kundenbewertungen äußerst schlecht ab. Genau diesen Unmut hat sich die amerikanische Billigairline Jetblue zum Thema genommen. Mit einer findigen Allegorie bringt das Unternehmen auf den Punkt, womit Passagiere sich herumärgern müssen und was sie sich stattdessen wünschen würden.

Was wäre, wenn der Taxifahrer 25 Dollar extra verlangen würde, nur weil er Ihre Tasche im Kofferraum transportieren muss? Oder wie würden Sie reagieren, wenn man Ihnen einen Becher mit Eiswürfeln anbietet und das Ganze als Getränk verkauft? Unverständnis und Empörung wäre eine wahrscheinliche Reaktion. Im Stil der Guerillawerbung zeigt Jetblue frustrierende Szenarien, die man sich als Kunde normalerweise nicht gefallen lassen würde, die aber allgemein von Fluggesellschaften bekannt sind.

„You wouldn’t take it on the ground, don’t take it in the air,“ lautet daher die Message der Werbeserie „Ground Rules“ von Jetblue. Hierbei werden typische Flugärgernisse auf Alltagssituationen übertragen und damit in ihrer Absurdität entlarvt. Dazu zählen z.B. Platzmangel, schlechter Service, lange Reisezeiten und Extrakosten. Drei alltägliche Schauplätze sollen dies verdeutlichen:

In einer Fahrstuhlszene drückt ein Liftboy alle Knöpfe, so dass der Fahrstuhl in jedem Stock hält, obwohl die Gäste dort gar nicht aussteigen wollen. Ein Argument gegen langwierige und nervenaufreibende Non-Non-Stop Flights.

Eine andere Szene spielt in einem Taxi, in dem der Fahrer zunächst einmal seinen Sitz zurückschiebt und dem Gast die Beine einquetscht. Zudem verlangt er zusätzlich Geld für den Transport von Gepäck, das im Kofferraum verstaut werden muss. Ein Straßenverkaufsstand ist eine weitere Allegorie für schlechten Service: Kunden verlangen nach einer Dose Cola, erhalten aber nur einen winzigen Becher mit Eis und etwas Getränk. Trotzdem wird von ihnen der volle Preis verlangt. Das Ganze ist mit versteckter Kamera gefilmt, was die Widersinnigkeit der Situation verdeutlichen soll.

Jetblue belässt es jedoch nicht bei der pointierten Werbung. Auf der markeneigenen Website berichten vier Testimonials zu genau den oben genannten Problemen. Die Passagiere berichten, was sie an Jetblue so schätzen. „Space, Time, Play, Treat“ lauten die Bereiche, zu denen sich die Kunden lobend äußerten.

Mit seiner Werbung und den Testimonials hat Jetblue etwas aufgegriffen, das alle Passagiere kennen und womit sich jeder identifizieren kann. Mit dem Kunstgriff, Airline-Unzulänglichkeiten auf Alltagssituationen zu übertragen, werden die eigenen Lösungen und Leistungen konkret sichtbar gemacht, ohne sie direkt anpreisen zu müssen. Interessant ist, dass die kommunikative Herausforderung für eine Billigairline heute darin besteht, den Leistungsanteil ihres Preis-Leistung-Verhältnisses herauszustellen – was bisher nicht allen Wettbewerbern gelingt.