Blaue Creme, lila Schokolade, gelber Strom: Markenfarben sind mehr als Corporate Design

 In Kommunikation

Manche Marken sind so stark mit einer bestimmten Farbe verbunden, dass man diese direkt vor Augen hat, wenn man ihren Namen hört. Andere Marken treten ebenfalls mit einer definierten Farbe auf, können damit aber keinen annähernd so starken Effekt erzielen. Und wieder andere Marken verzichten bewusst darauf, eine Farbe zum Erkennungszeichen zu machen. Welche Funktion haben Markenfarben, was können sie leisten? Und was sollte man bei der Umsetzung einer Farbstrategie beachten?

Es gehört zum Standard-Repertoire jedes Corporate-Design-Manuals, sich mit Farbe zu beschäftigen. Eine Farbe zu besetzen, gilt beinahe schon als Muss für gute Markenführung. Und doch sind es vergleichsweise wenige Marken, die eine Farbe wirklich so konsequent und erfolgreich besetzen, dass sie untrennbar mit der Farbe verbunden sind und sofort mit ihr assoziiert werden: Das Blau von Nivea hat maximale Bekanntheit und jeder, der an Milka denkt, sieht sofort das charakteristische Lila vor seinem inneren Auge. Sollte also jede Marke versuchen, sich durch eine dominante Farbe von den Wettbewerbern zu differenzieren?

Durch Farbe Position beziehen

Mit Farben werden Emotionen, Werte und Identifikationen greifbar. Sie werden in allen Lebensbereichen genutzt, um Stellung zu beziehen. Durch Farben bringen Menschen und einzelne Gruppen ihre Gefühle und Standpunkte zum Ausdruck und grenzen sich von ihrer Umgebung ab. Durch farbige Kleidung werden Statusfragen und soziale Rollen geklärt: Im Büro wird Seriosität durch dezente Farben ausgedrückt und am Strand deklarieren bunte Farben dass wir unsere Freizeit genießen. Am stärksten aber sind die kollektiven Farben, wie wir sie zum Beispiel in Fußballstadien sehen, wo sich zehntausende Fans voller Freude dem Farbcode ihres Vereins „unterwerfen“ und damit zeigen: Ich bin ein Teil dieser Gemeinschaft.

Marken mit starker Farbcodierung sind auf den ersten Blick erkennbar
Marken mit starker Farbcodierung sind auf den ersten Blick erkennbar

Schwarz, rot, grün, gelb: Auch Parteien grenzen sich durch ihre Farben voneinander ab. Rot ist schon seit dem 19. Jahrhundert das Erkennungszeichen des linken Spektrums (Sozialdemokratie, Kommunisten, Arbeiterbewegung), Gelb ist die Farbe des Liberalismus und die Grünen konnten sich nach einer Farbe benennen, die bereits eine programmatisch Bedeutung hat. Koalitionen werden in der politischen Kommunikation überhaupt nur noch als Farbcodes benannt: rot-grün, schwarz-gelb, schwarz-rot. Doch halt, was ist eigentlich mit der CDU? Die „Schwarzen“ haben, da mit dieser Unfarbe in der Kommunikation keine Wirkung zu erzielen ist, seit bald einem Jahrzehnt Orange als Farbkennung der Partei aufgebaut. Doch als Synonym taugt diese Farbe eher nicht. Obwohl der Begriff „Orange-rote Koalition“ eine schöne Spitze gegen die programmatische Nähe der beiden großen Parteien wäre.

Welche Strategie für welche Marke?

Wenn man sich für eine Farbbesetzung entscheidet, kann man bereits auf ein breites Repertoire von möglichen Farbinterpretationen und -bedeutungen zurückgreifen. Die positiven und negativen Assoziationen von Farben sind durch die Farbpsychologie bereits detailliert herausgearbeitet worden und uns teilweise auch intuitiv schon bekannt. Durch unsere alltägliche Erfahrung mit unserer unmittelbaren Umwelt assoziieren wir automatisch Objekte mit bestimmten Farben. Bei Blau denken wir beispielsweise an den Himmel oder an Wasser und verbinden damit Ruhe und Ausgeglichenheit. Mit Grün assoziieren wir Pflanzen und Leben, mit Braun Erde und Bodenständigkeit. Eine Farbwahl nach diesen Prinzipien bedient sich des intuitiven Verständnisses von sozial kultivierten Auffassungen.

Aber auch die entgegengesetzte Strategie kann einen starken Effekt erzielen: Ein konkreter Widerspruch zur erlebten Realität weckt die Aufmerksamkeit und erzeugt Differenzierung. Es ist zwar einfacher, eine zum Markencharakter passende Farbe zu nutzen, als eine Farbe mit einer markenspezifischen Bedeutung neu aufzuladen, aber wenn letzteres stringent und nachdrücklich verfolgt wird, dann kann so etwas gelingen wie die berühmte „lila Kuh“: Sie stellt unsere vertrauten Farbwelten auf den Kopf, ist geradezu widersinnig zur Realität, und dadurch verleiht sie der Marke einen völlig eigenständigen Charakter, starke Differenzierung und sehr gute Erkennbarkeit.

Ist eine eindeutige Farbwahl nun zwingende Voraussetzung für eine erfolgreiche Marke? Betrachtet man Marken wie Milka, könnte dieser Eindruck leicht entstehen. Dennoch würde niemand auf die Idee kommen z.B. RitterSPORT auf eine einzige Farbe reduzieren zu wollen. Und es gibt eben auch viele Beispiele sehr starker Marken, die keine eindeutige Farbe besetzen – wie Apple, Nike, Disney oder Zara. Eine starke Positionierung muss also nicht zwangsweise mit einer Farbkennung einhergehen. Auch beim Thema Farbe zeigt sich folglich, dass es in der Markenführung zwar Regeln aber keine Patentrezepte gibt. Jede Marke ist ein Einzelfall.

Allerdings sollte man sich eines klar vor Augen führen: Wenn man sich dafür entscheidet, mit seiner Marke eine Farbe zu besetzen, dann muss man es richtig anpacken. Es reicht nicht aus, die Markenfarbe im Corporate-Design-Manual festzuhalten. Nur was beim Kunden ankommt zählt – und viele Marken schaffen es nicht, ein klares Farbbild zu vermitteln. Bis eine Marke mit einer Farbe so sehr assoziiert wird, wie es bei Nivea oder Milka der Fall ist, ist es ein langer Weg. Diesen muss man systematisch angehen und alle geeigneten Kontaktpunkte der Marke einbeziehen, nicht nur Packaging und Werbung. Die geeigneten Maßnahmen unterscheiden sich sehr stark, je nach Branche, Wettbewerbsfeld, Positionierung und Markenkonzept. Wir werden in weiteren Beiträgen auf Markentechnik-Blog aussagekräftige Beispiele und Vorgehensweisen diskutieren.

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