Burger King will kuscheln – und bekommt einen Korb von McDonald’s

 In Welt der Marken

Eine Marke stößt ihre Fans nicht vor den Kopf. McDonald’s hat das verstanden. Folgerichtig lehnt das Unternehmen einen Verbrüderungsvorschlag von Wettbewerber Burger King ab. Damit müssen wir am Weltfriedenstag auf den „McWhopper“ verzichten.

In einem offenen Brief in den Zeitungen New York Times und Chicago Tribune wendet sich Burger King an seinen Rivalen McDonald’s. Der Vorschlag lautet: am 21. September, dem Weltfriedenstag, das Buletten-Kriegsbeil für einen Tag zu begraben. Ein „McWhopper“ soll auf halbem Weg zwischen den Konzernzentralen in Atlanta symbolisch gebruzzelt werden – halb Mc/halb King. Mit dem Hinweis, dass es auch ein Anruf getan hätte, lehnt McDonald’s CEO, Steve Easterbrook, die Idee auf Facebook ab. Alternativ bietet er an, dass die beiden Kontrahenten sich doch besser gemeinsam für ein Projekt mit globaler Bedeutung einsetzen sollten.

Anzeige von Burger King (Quelle: Handelsblatt)
Anzeige von Burger King (Quelle: Handelsblatt)

Spielverderber? Nein. Er schützt das höchste Gut, das Marken haben: die unteilbare Identifikation der Marken-Community mit ihren Werten und ihren Produkten. Wenn Kunden zu wahren Fans werden, machen sie die Marke zu ihrer Sache und ergreifen regelrecht Partei. Sie sind dann zum Beispiel unerschütterlich davon überzeugt (und künden davon), dass ein Big Mac besser schmeckt als alle Konkurrenzwhopper dieser Welt. Deshalb ist die Verbrüderungsgeste in Form eines gemeinsamen Produktes besonders widersinnig: Es ist gerade der Burger, der stellvertretend für diese beiden Marken steht, und auf den die jeweilige Kundschaft schwört. Auch wenn die Produkte objektive gesehen sehr ähnlich sein mögen – für den treuen Kunden liegen Welten dazwischen.

Marken, zwischen denen ein Antagonismus besteht, erzeugen ein regelrechtes Energiefeld – zu beiderseitigem Nutzen. Klick um zu Tweeten

Marken, zwischen denen ein Antagonismus besteht, erzeugen ein regelrechtes Energiefeld – zu beiderseitigem Nutzen. Warum symbolische Friedensschlüsse und Verbrüderungen kontraproduktiv ist, hatten wir vor einigen Jahren schon in einem Blogbeitrag erläutert. Der Anlass war exakt derselbe: Anlässlich des Weltfriedenstags spielten Adidas und Puma einträchtig Fußball. In einer Mannschaft, in gemeinsamen Markenmix-Trikots.

Keine Frage: Solche Aktionen sind gut gemeint und haben einen sympathischen Kern. Aber sie übersehen einen zentralen Aspekt der Markenführung: Der eigentlich entscheidende Meinungsstreit zwischen zwei Marken, der für Identifikation und Gemeinschaftsgefühl sorgt, findet keinesfalls zwischen den Unternehmen und deren PR und Marketing statt – sondern zwischen den Anhängern der Marken. Und an dieser entscheidenden Stelle drohen Energieverluste, wenn Konkurrenten anfangen zu kuscheln.

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