Corporate Fashion: Als Konfliktfeld nicht geeignet

 In Kommunikation

Dass die Bekleidung von Mitarbeitern ein sehr wichtiges Element des Markenauftritts sein kann, ist in der Marketingtheorie seit langem bekannt. In der Praxis gestaltet sich die Umsetzung jedoch schwierig. Bei Themen wie Kleiderordnung und Corporate Fashion stoßen Unternehmen bei ihren Mitarbeitern oft auf Ablehnung und Misstrauen. Viele befürchten so etwas wie Uniformzwang, einige sehen darin eine Einschränkung ihrer Persönlichkeitsentfaltung. Dies ist bedauerlich, denn eigentlich sollten, wenn es um die Stärkung der Marke geht, alle Parteien im Unternehmen an einem Strang ziehen.

Erst kürzlich musste die Hamburger Drogeriekette Budnikowski erleben, wie heikel dieses Thema sein kann: Einen neuen „Bekleidungsleitfaden“ der Geschäftsleitung nahmen die Mitarbeiter als Eingriff in ihre Privatsphäre wahr und wendeten sich hilfesuchend an die Dienstleistungsgewerkschaft ver.di. Die Medien griffen die Geschichte beherzt auf, und das Unternehmen sah sich genötigt zurückzurudern. Auch wenn die Wogen nicht immer so hoch schlagen –  vielen Unternehmen sind ähnliche Situationen bekannt, in denen sie mit dem Vorhaben einer Kleiderordnung auf Widerstand stoßen, weil die Thematik ausschließlich als Einschränkung und Gängelung der Mitarbeiter gesehen wird.

Falsche Perspektive

Das Problem ist, sowohl Mitarbeiter als auch Arbeitnehmervertreter und geneigte Medien haben meist nur eine Brille auf, wenn es um Kleidungsvorschriften am Arbeitsplatz geht: Aus der Sicht des Mitarbeiters – dem vermeintlich etwas aufgezwungen wird, das ihn in seiner Persönlichkeitsentfaltung einschränkt – wird eine grundsätzliche Abneigung kultiviert. Die Kunden-Perspektive hingegen (die für ein Markenunternehmen nicht ganz unwesentlich sein dürfte) wird ausgeblendet oder mit unrealistischen Prämissen behandelt. Z.B. wird dem Konsumenten bisweilen ein Grad an aufgeklärter Vernunft unterstellt, der so nicht gegeben ist. Ganz nach dem Motto: Es handelt sich doch bloß um Kleidung und damit um eine Äußerlichkeit, die mit der eigentlichen Qualität der Marke nichts zu tun.

Dabei wird verkannt (oder bewusst negiert), welches große Potenzial in einem einheitlichen und angemessenen Auftritt steckt und welche Bedeutung dies für die Stärke einer Marke hat. In nahezu jedem Unternehmen gibt es Situationen, in denen der einzelne Mitarbeiter für den Kunden die Marke verkörpert. In denen er zum Botschafter der Marke und zu dem wichtigsten Kommunikationskanal für ihre Werte und ihr Leistungsversprechen wird. Die Kunden schließen in diesen Momenten direkt vom Verhalten und äußeren Erscheinungsbild einer einzelnen Person auf den Charakter der gesamten Marke.

Vor-Urteile sind allgegenwärtig

Wenn es darum geht, Kleiderordnungen abzuwehren, hört man immer wieder „Hauptsache, die Leistung stimmt“. Dass der Kunde, noch bevor er die Leistung beurteilen kann, in Sekundenbruchteilen ein Vor-Urteil ausbildet, bleibt hingegen unbedacht. Man stelle sich vor: Ein Richter, der im Trainingsanzug Recht spricht. Ein Polizist mit Irokesen-Haarschnitt. Ein Lufthansa-Pilot, der in kurzen Hosen fliegt. Eine Mitarbeiterin am Chanel-Counter, die weder geschminkt noch frisiert ist. Obwohl die erbrachten Leistungen faktisch von solchen „Äußerlichkeiten“ nicht beeinflusst werden: Jeder wird sich davon irritiert zeigen und entsprechende Rückschlüsse ziehen.

Corporate Fashion: Als Konfliktfeld nicht geeignet
Es muss nicht einmal eine Uniform sein – Widerstand gegen Bekleidungsregeln regt sich oftmals schon bei "zivilen" Vorgaben.

Was an extremen Beispielen unübersehbar wird, wirkt in gewöhnlicheren Kontexten auf dieselbe Weise. Zu glauben, dass das Erscheinungsbild eines Kassierers im Drogeriemarkt keine Auswirkung auf die Markenwahrnehmung hätte, wäre naiv. Strukturell greift hier dasselbe universelle Prinzip: Es wird vom äußeren Schein auf den inneren Wert geschlossen. Das kann man bedauern, ob man es ändern kann sei dahingestellt – die Markenführung ist jedenfalls nicht das geeignete Versuchsfeld dafür.

Der Mitarbeiter zahlt mit seinem Auftreten und seinem Verhalten direkt auf die Marke ein und leistet damit einen wesentlichen Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens und zur Sicherheit des eigenen Arbeitsplatzes. Deshalb ist Corporate Fashion kein geeignetes Konfliktfeld für ein Kräftemessen zwischen Arbeitnehmer- und Arbeitgeberseite.

Maßnahmen

Was können Unternehmen tun, um die interne Akzeptanz und Durchsetzung von Kleiderordnungen zu fördern? Es sollten u.a. die folgenden Punkte beachtet werden:

  • Die generelle Bedeutung der Marke für den Erfolg des Unternehmens sowie ihre zentralen Positionierungs-Grundsätze sollten in der internen Kommunikation den Mitarbeitern nachdrücklich vermittelt werden. Und zwar kontinuierlich und lebendig – nicht in Form von Rundschreiben.
  • In der gesamten Belegschaft das Verständnis für das Zusammenwirken unzähliger Einzelaktivitäten zu der großen, gesamthaften Markenleistung fördern. Und insbesondere: dem einzelnen Mitarbeiter verständlich machen, welches sein persönlicher Arbeitsbeitrag zum Markenerfolg ist. Dies erhöht auch den Stolz auf die eigene Leistung und wirkt motivierend.
  • Bei der Entwicklung und Einführung von Verhaltens- und Bekleidungsregeln sollten möglichst frühzeitig die Arbeitnehmervertreter einbezogen werden. Das Thema darf nicht zu einem Politikum werden, sondern muss gemeinsames Interesse im Sinne der Stärkung der Marke sein. Es ist eine wichtige Führungsaufgabe, diesen Konsens zu organisieren.
  • Die Identifikation der Mitarbeiter mit „ihrer“ Marke zu fördern, sollte ein dezidiertes Kommunikationsziel des Marken-Managements sein. Das Internal Branding ist genauso professionell anzugehen, wie die außengerichtete Kommunikation – und nicht mit Betriebsfesten u.Ä. zu verwechseln.
  • Mit gutem Beispiel voran gehen: Ein wichtiges Signal ist es, dass Führungskräfte sich nicht den Kleidungsregeln entziehen, deren Einhaltung sie propagieren. Selbstverständlich können Vorgaben nach Funktionen und Hierarchieebenen abgestuft werden. Aber es sollte immer die Verpflichtung auf die Regeln der Marke erkennbar sein. Analog gilt dies im Verhältnis von Zentrale und Außendienst: Wenn alle Verkäufer eine Marken-Krawatte tragen, sollte diese auch im Headquarter Pflicht sein, auch wenn es dort kaum direkten Kundenkontakt gibt.
  • Die Vorgaben zur Kleiderordnung sollten nicht überregulieren, sondern wirklich nur das vorgeben, was für die Marke wichtig ist. Uniformen sind nur in wenigen Fällen das beste Mittel. Wenn „helles Hemd und dunkle Hose“ den Positionierungsanforderungen der Marke genügen, sollte man es dabei belassen.
  • Im Gegenzug allerdings sollte keine Toleranz bei Regelverstößen gezeigt werden. Was vernünftigerweise vereinbart wurde, muss auch nachdrücklich eingefordert werden. Jeder tolerierte Regelverstoß wird erfahrungsgemäß zur weiteren Erosion einer Kleiderordnung führen.
  • In diesem Sinne ist es vor allem wichtig, sehr realistisch heranzugehen. Oftmals lässt sich eine Kleiderordnung besser realisieren, wenn man mit einem etwas niedrigeren Standard beginnt, damit es zu keiner zu großen Diskrepanz zwischen der „Corporate-Fashion-Hochglanz-Welt“ im Marken-Manual und der gelebten Realität kommt.
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