Den Vertrieb zur Markenbildung nutzen

In vielen Unternehmen besteht ein grundsätzliches Missverständnis in Bezug auf die Markenbildung: Man unterstellt, dass die Stärkung der Marke durch Werbung einerseits und die Nutzung der Marke im Vertrieb andererseits zwei getrennte Aktivitätsfelder sind. Die „schöne“ Werbung lädt die Marke auf, während die „alltäglichen“ Verkaufskontakte von ihrer Energie zehren.

Auf den ersten Blick mag diese Trennung plausibel klingen, doch führt sie zu keinen guten Ergebnissen: Erstens erzeugt man eine selbsterfüllende Prophezeiung, wenn man unterstellt, dass Verkaufskontakte keinen echten Beitrag zu Stärkung der Marke leisten. Sie werden dann entsprechend vernachlässigt. Zweitens gibt es aus Sicht des Kunden gar keine Trennung zwischen „Werbung“ und „Verkaufen“. Für ihn sind alle Lebensäußerungen der Marke gleichermaßen relevant.

Deshalb sollten auch Verkaufskontakte offensiv in den Dienst der Markenbildung gestellt werden. Mit diesen lässt sich tatsächlich sehr viel an Markenenergie aufbauen, denn sie sind direkt, konkret und interaktiv. Im Vergleich zu klassischen Kommunikationskanälen, denen traditionell die Hauptrolle der Markenaufladung zugeschrieben wird, kann man im Verkauf noch wirksamer mit konkreten Fakten und auf den Kunden abgestimmten Beispielen argumentieren. Am deutlichsten wird dies bei Direktvertriebsformen, die darauf spezialisiert sind, Produkte vorzuführen und Leistungen anfassbar zu machen (z.B. Tupperware, Vorwerk).

Den Vertrieb zur Markenbildung nutzen

Oft ist eine grundlegend falsche Perspektive zu beobachten, wenn es darum geht, Markenstandards für den Vertrieb zu definieren: Es wird gar nicht analysiert, was im Sinne des Markenaufbaus alles möglich wäre – sondern man beschränkt sich gewissermaßen darauf, Schaden von der Marke abzuwenden. Verhaltensregeln für die Mitarbeiter werden entsprechend defensiv angelegt, nach dem Motto: „Wir wissen, dass niemand perfekt ist und dass im Tagesgeschäft vieles suboptimal läuft, aber wir versuchen, einen möglichst guten Stand zu erreichen.“ Typische Ausprägungen sind dann eine Kleiderordnung, Benimmregeln und Vorschriften, wie oft der Dienstwagen zu waschen ist.

Beim Verkaufen die Marke aufladen

Doch mit solchen Minimalstandards lässt sich nichts bewegen. Dass ein Verkäufer sauber und ordentlich auftritt, sollte selbstverständlich sein. Es gibt in der Markenwahrnehmung eine ganze Reihe solcher Hygienefaktoren, die unbedingt erfüllt werden müssen, weil sie andernfalls große Irritationen erzeugen – die aber so gut wie keinen Beitrag zur Differenzierung der Marke leisten und keine Begeisterung bei den Kunden auslösen. Dazu gehören Pünktlichkeit, Sauberkeit und auch viele Basiskomponenten der Produktqualität, z.B. Haltbarkeit. Entscheidend ist, dass man darüber hinaus wirkliche Besonderheiten bietet, die die Marke tatsächlich differenzieren und aufladen.

Damit die Zielsetzung, mit jedem Kundenkontakt auf die Marke einzuzahlen, keine abstrakte Forderung bleibt, sondern lebendig wird, muss man sehr genau analysieren, welche Chancen zur Aufladung der Marke sich ergeben, und daraus konkrete Realisierungen ableiten. Je nach Produktkategorie und Positionierung der Marke können dies sehr unterschiedliche Aktivitäten sein, z.B. besondere Abläufe und Verhaltensweisen, aber auch Beratungs- oder Serviceleistungen, die in den Verkauf integriert werden und ihn zu einem „werthaltigen” Element der Marke machen.

Begeisterung entsteht aus konkreten Inhalten

Eines der wichtigsten Erfolgsrezepte in der Markenführung besagt: je konkreter, desto besser. Das heißt, man muss auf den Punkt kommen, um die Positionierung der Marke im Kopf des Kunden zu verankern. Das Beschwören abstrakter Begriffe (wie Qualität, Kompetenz, Innovationen, etc.) ist wirkungslos. Wer Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken, Motive ansprechen und Gespräche auslösen will, muss möglichst konkrete Inhalte liefern. Dies ist auch bei der Gestaltung von Kundenkontakten zu berücksichtigen. Denn die Urteilsbildung des Konsumenten läuft immer in derselben Richtung ab: Er schließt vom Besonderen auf das Allgemeine (und nicht umgekehrt). Das heißt, vom Teil auf das Ganze, vom Konkreten auf das Abstrakte, vom äußeren Anschein auf den inneren Wert. Als Kunde schließt man von der Kompetenz eines Mitarbeiters auf die Servicequalität der ganzen Firma.

Wer einmal auf einer gut gemachten Tupperparty war, weiß, wie die Begeisterung für die Marke im Minutentakt steigt. Und solche Markenerlebnisse haben eine enorme virale Qualität. Sie sorgen für produktbezogenen Gesprächsstoff und stimulieren die Mundpropaganda. Diese Prozesse muss man systematisch anstoßen. Ein professionelles Marken-Management-System zeichnet sich dadurch aus, dass man den bleibenden Eindruck, der auf Kundenseite tagtäglich durch unzählige Leistungsdetails erzeugt wird, aktiv steuert und möglichst wenig dem Zufall überlässt.

Beratungsangebot MARKENTECHNIK CONSULTING

Die Hamburger Unternehmensberatung MARKENTECHNIK CONSULTING ist Spezialist für strategische und operative Markenführung. Sie unterstützt Unternehmen und Institutionen u.a. bei der Entwicklung von Kommunikationskonzepten, Werbestrategien und Marken-Slogans.

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