Der Marke dienen – Brand Management ist Community Management

Neben den richtigen Tools und Techniken ist in der Markenführung die grundsätzliche Haltung, mit der man sich dem Gegenstand nähert, ein wichtiger Erfolgsfaktor: Die besten Resultate erzielt, wer eine gewisse Demut im Umgang mit der Marke an den Tag legt, wer sich vergegenwärtigt, dass er nicht nach Belieben schalten und walten kann, wer anerkennt, dass auch der Inhaber einer Marke diese nicht beherrscht, sondern ihr zu dienen hat. Und dies gilt nicht erst seit Social Media – sondern seit es Marken gibt.

Wer nämlich eine Marke aufgebaut und sich einen guten Ruf erarbeitet hat, ist fortan in seinen Entscheidungen nicht mehr vollkommen frei. Je mehr Resonanz eine Marke im Markt gefunden hat, desto mehr schränkt sie ihren Schöpfer ein. Dieser muss dem vorgegebenen Pfad weiter folgen, will er die aufgebauten Erwartungen nicht enttäuschen. In dem Maße, in dem Kunden sich mit „ihrer“ Marke identifizieren, entsteht eine eigene soziale Community, mit der der Markenführer fortan interagieren muss.

Wirtschaftlicher Erfolg, Bekanntheit und Markenkraft bedeuten demnach nicht, dass jetzt alles möglich ist und man nun in alle erdenklichen Richtungen durchstarten kann. Das Gegenteil ist der Fall: Das Vertrauen, das die Marke genießt, ihr guter Ruf und ihr etabliertes Image wirken verpflichtend. Aufgabe des Markenmanagers ist es, durch selbstähnliche Variationen im Markensystem positive Rückkopplungen zu erzeugen.

Der Marke dienen – Brand Management ist Community Management

Ein anregendes Bild zeichnet in diesem Zusammenhang Peter Zernisch, der die Rolle des Markenmanagers mit der eines Priesters vergleicht: Der Markenmanager sollte sich selbst als Teil der Community sehen, der von Wert und Kraft der Marke genauso gebunden ist wie alle anderen Mitglieder auch. „Aus dieser Vorstellung heraus gewinnen wir eine ganz andere Position zur Marke. Die Marke steht dann über uns sozusagen wie das Kreuz über den Christen. Wir sind als Priester zwar ein bisschen gebildeter, aber im Grunde sind wir genauso abhängig davon wie die Laien, das zu vertreten, was unser Kreuz bedeutet. Wir sind für die Liturgie zuständig und nicht für mehr.“ (*)

Wenn man sich bewusst macht, dass die Marke in einer gewissen Hinsicht sehr wohl ihren Kunden „gehört“, ohne deren Identifikation sie nicht existent wäre, dann erhalten Begriffe wie „Redesign“, „Relaunch“ oder gar „Umpositionierung“ einen problematischen Klang. Selbst wenn ein Unternehmen sich vornähme, künftig alles anders zu machen – die Kunden würden dabei nicht mitspielen. Sie werden immer den aktuellen Auftritt der Marke in Beziehung setzen zu ihren Erfahrungen, die sie in der Vergangenheit mit der Marke gemacht haben, und zu ihren Vorstellungen, wie die Marke in Zukunft sein soll.

Markenführung versagt in der Regel dann, wenn man nicht der Kunden-Gemeinschaft dient, sondern auf einen außenorientierten Kurs geht. Brand Manager sollten dies stets berücksichtigen – und erwägen, ihren eigenen Titel in „Community Manager“ zu ändern.

(*) Peter Zernisch: Erfahrungen aus fünf Jahrzehnten Markenberatung, in: Marken-Management 2008/2009. Jahrbuch für Strategie und Praxis der Markenführung, Frankfurt am Main 2008, S. 266f.