Der neue Milka-Spot und die alte Frage: Was kann Imagewerbung?

Immer wieder verzichten Unternehmen darauf, konkrete Produkte oder Angebote in ihrer bezahlten Kommunikation anzupreisen. Sie versuchen stattdessen, durch Imagewerbung das Bild zu formen, das die Öffentlichkeit von ihrer Marke hat. Hierzu lieferte uns Milka jüngst ein weiteres Beispiel. Nachdem der neue Milka-Spot nun schon auf allen Kanälen gelaufen ist und die verschiedensten Marketingexperten ihn kritisch analysiert haben, wagen wir noch einmal einen grundsätzlicheren Blick. Ob Spot und Claim gelungen sind, sei hier dahin gestellt – wir fragen uns vielmehr, was diese Form von Imagewerbung für die Marke leisten kann?

Dass es sich um Imagewerbung handelt, wird im neuen Milka-Spot wie in vielen ähnlichen Fällen an dem deutlich, was nicht zu sehen ist: In dem gesamten Spot bekommen wir kein einziges Stück Schokolade zu Gesicht. Nicht ein Produkt wird beworben, sondern ein Gefühl, eine Stimmung, eine Haltung – eben das Image der Marke. „Trau dich zart zu sein“ ist die Message des Werbefilms und gleichzeitig die Bekanntgabe des neuen Milka-Slogans. Eine angenehme Botschaft inmitten der meist aggressiven und launigen Inhalte, die einem sonst aus der Werbetröte entgegen schallen. Dennoch stellt sich die Frage: Was bringt das?

Imagewerbung ist meist ein Augenschmaus, häufig unterhaltsam, lustig oder rührig, oft verpackt in schöne Bilder und emotionale Worte. Aber dabei bleibt es eben in der Regel auch. Der Zuschauer hat seinen Spaß, und der Spot gewinnt vielleicht einen Preis. Was auf den ersten Blick Erfolg versprechend aussieht, bleibt jedoch meist ohne langfristige Wirkung.

Imagewerbung hat nämlich im Gegensatz zu produktbezogener Werbung das Problem, dass sie kein wirksames Handlungsangebot bietet. Dabei forderte schon David Ogilvy: „Werbung muss die Leute zum Handeln bewegen“. Eine Erkenntnis, die bis heute zu wenig Beachtung findet. Was z.B. soll der Kunde tun, wenn er beeindruckende Landschaftsbilder, glückliche Menschen oder süße Kinder sieht? Solange diese Bilder ohne Bezug zu einer Leistung stehen, führen sie ins Leere. Die stärksten Kaufimpulse entstehen aus konkreten Inhalten. Menschen brauchen einfache, aber logische Geschichten, die sie weitererzählen können. Sie brauchen Argumente, Lösungen, Kaufoptionen, Angebote und konkrete Empfehlungen. Mit abstrakten Inhalten können Verbraucher hingegen nichts anfangen, sie verpuffen. Bunte Bälle, die die Straßen San Franciscos hinunterspringen sind z.B. schön anzusehen, doch wer ist danach überzeugt, sich das dazu gehörige Produkt zu kaufen? Wer weiß am Ende überhaupt, wofür hier geworben wurde und außerdem, wer erinnert sich an den Markennamen? Es war übrigens Sony.

Natürlich möchte jede Marke ein gutes Image haben. Und treue Kunden halten in der Tat große Stücke auf ihre geliebte Marke. Aber dieses Ansehen speist sich nicht aus vorgekauten Erlebnissen und Eindrücken. Man kann dem Konsumenten nicht vormachen, wie er einen wahrnehmen soll. Die Erfahrungen muss er selbst machen und daraus positive Schlüsse ziehen. Und das funktioniert eben nur durch konkrete Leistungen, die der Kunde erleben kann. Sogar technische Leistungen – meist für langweilig befunden – können dabei hochemotional sein. Die Begeisterung für ein innovatives Gerät wie dem iPhone ist da bestes Beispiel. Apple versuchte nicht, mithilfe stimmungsvoller, aber produktferner Bilder zu überzeugen, sondern die hervorragenden und vielfältigen Funktionen selbst in den Vordergrund zu stellen. Große Abbildungen des Produkts und Close-ups einzelner Bedienoptionen wirken dabei beeindruckend und überzeugend.

Auch Milka argumentiert normalerweise in ihren Werbespots mit ganz konkreten Besonderheiten und Eigenschaften ihrer Produkte: seien es die leckeren Zutaten, beste Inhaltsstoffe, ein besonderes Geschmackserlebnis, ein Aktionsangebot oder ein bestimmter Anlass – stets werden anschauliche und leicht nachvollziehbare Gründe und Beispiele geliefert, warum das eine oder andere Produkt so besonders ist.

In dem Imagefilm erhalten wir keine produkt- oder leistungsbezogenen Angaben. Der für Milka bekannte Begriff „zart“ bezieht sich nicht mehr auf die Produkte selbst, eben die zartschmelzende Schokolade, sondern auf ein Gefühl, das man mit dieser Marke verbinden soll – das wünscht sich der Hersteller zumindest und macht dem Zuschauer vor, wie das aussehen soll: Der Sinn der Lila Kuh besteht nun darin, dass sie gut stupsen kann und Menschen zusammen bringt. Das ist zwar recht niedlich anzusehen, aber wirklich nötig hätte das Milka nicht gehabt. Milka hat auch schon vorher für Geborgenheit, Sinnlichkeit und Genuss gestanden (und nicht für Kraft, Intelligenz oder Schnelligkeit). „Milka – die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt“ – diesen Slogan kennen wir alle, die Melodie ist jedem von uns im Ohr. Ein Slogan, der funktioniert und der sich auf die Eigenschaften der Produkte bezogen hat. Jetzt aber bezieht sich der Slogan auf den Konsumenten. Er soll eine Leistung erbringen bzw. eine bestimmte Einstellung mitbringen: „Trau dich zart zu sein“. Schade, dass der alte Slogan über den Haufen geworfen wurde – er hatte nämlich alles, was einen guten Slogan ausmacht: Produktbezug, Melodie und Markenanbindung.

Wenigstens wurden bei dem Imagefilm und dem Slogan zwei markenspezifische Bestandteile beibehalten: die Lila Kuh und der Begriff „zart“. Bei dem Clip weiß also aufgrund des konsequenten Einsatzes des berühmten Erkennungszeichens jeder von Anfang an, dass hier Milka wirbt – nur für was? Eben ein Gefühl. Ob daraus aber die Lust auf Schokolade entsteht? Fraglich.