Der Preis als Qualitätssignal

Die Preisgestaltung von Markenprodukten wird naturgemäß in erster Linie in Bezug auf Absatz- und Wettbewerbsaspekte optimiert. Von Handelsseite und durch Konkurrenten stehen die Preise ständig unter Druck, was dazu führt, dass in vielen Unternehmen die eigenen Produkte als „zu teuer“ diskutiert werden. Und je schwieriger die Wirtschaftslage, desto mehr gewinnt dieser Aspekt an Gewicht.

Es sollte jedoch beachtet werden, dass der Preis aus Sicht des Konsumenten eine komplexere Bedeutung hat. Für ihn stellt der Preis weit mehr dar, als nur die Markierung davon, was er für ein Produkt oder eine Leistung zu entrichten hat: Der Preis bedeutet für ihn ein wichtiges Signal für die Qualität und Wertigkeit der Marke.

Der Preis als Wertindikator umfasst dabei vier wichtige Dimensionen, welche einen bedeutenden Einfluss auf die Markenpositionierung haben können:

1. Der absolute Preis

Da viele Produkte einander in ihren von außen erkennbaren Eigenschaften immer ähnlicher werden, fällt es dem Kunden zusehends schwerer, ihre Qualität zu beurteilen. Der Preis wird daher als wesentlicher Hinweis  auf das Qualitätslevel herangezogen. Jeder kennt dies: Man schließt vom Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung direkt auf die dahinter stehende Qualität. Eine Digitalkamera für 220 Euro wird als besser empfunden als eine für 120 Euro. Eine Hotelübernachtung für 70 Euro kann nicht so komfortabel sein wie die für 170 Euro. Anhand des Preises erwartet man als Kunde eine äquivalente Leistung, die dem entgegengebrachten Wert auch entspricht. Das kollektive Denkmuster, dass „teurer“ im Normalfall „besser“ bedeutet, ist von fundamentaler Wichtigkeit für das Funktionieren von Marken und Märkten. Letztlich beruht sogar die Attraktivität von Schnäppchenpreisen auf diesem Prinzip, denn diese versprechen, dass ein Produkt unter seinem tatsächlichen Wert angeboten wird.

2. Die seriöse Preisgestaltung

Ein runder Preis kann eine ganz andere Wirkung ausstrahlen als ein krummer. Kostet ein Chanel-Parfum 80 Euro, so unterstreicht der Preis den luxuriösen Charakter und den Wert des Produkts. Steht hingegen 79,99 auf dem Preisschild, tritt eine ganz andere Wirkung ein. Obgleich der Abstand nur einen Cent beträgt, liegen Welten zwischen diesen beiden Preisen. Es erfolgt eine symbolische Wertminderung. Rotstift- und Discountassoziationen kratzen am noblen Lack der Marke. Dies ist allerdings von Branche zu Branche und von Marke zu Marke unterschiedlich. In vielen Bereichen sind 90er- bzw. 99er-Preise üblich und werden vom Konsumenten nicht negativ interpretiert. Problematisch wird es für die Marke jedoch immer dann, wenn ein Preis als „unseriös“, d.h. nicht in Bezug zur Leistung stehend wahrgenommen wird, wie es bspw. bei Nonsenspreisen wie 6,66, 7,77 usw. der Fall ist.

3. Der stabile Preis

Als verlässliche Kenngröße für den Wert einer Ware oder Dienstleistung kann der Preis nur dann wirken, wenn er stabil ist. Ist ein Produkt hingegen ständigen Preisschwankungen ausgesetzt, leidet das Wertempfinden des Kunden. Im schlimmsten Fall fühlt er sich „betrogen“, wenn er ein Produkt kurz nach dem Kauf zu einem deutlich niedrigeren Angebotspreis sieht. Weit verbreitet ist die folgende Problematik: Bei Marken, die regelmäßig und in zu hoher Frequenz Preisaktionen durchführen, kommt es zu dem Effekt, dass zwischen zwei Aktionszeiträumen kaum noch Umsätze getätigt werden. Zuerst bevorraten sich Konsumenten, danach warten sie die nächste Aktion ab. Nach einiger Zeit drückt der Aktionspreis für sie den „richtigen“ Wert des Produkts aus.

4. Die Preis-Kommunikation

Von Bedeutung ist nicht nur, welcher Preis kommuniziert wird, sondern auch wie dies geschieht. Auch hier drohen Irritationen. Wenn der (niedrige) Preis dominant im Mittelpunkt der Kommunikation steht und kaum noch ein Wort über Leistungen fällt, kann der Konsument daraus nur den Schluss ziehen, dass die Marke auf der Qualitätsseite wenig zu berichten hat. Zwischen zurückhaltender Preis-Information und dem Bombardement mit Rotstiften und Prozente-Kaskaden gibt es für jede Marke einen großen Gestaltungsraum. Und was immer man tut, eines ist sicher: Auf Konsumentenseite wird die Art der Preiskommunikation in das Markenbild eingehen.

Die vier genannten Preis-Dimensionen sind unabhängig davon zu sehen, ob man im Markt eher hoch- oder niedrigpreisig agiert. In jedem Segment ist der Preis von elementarer Bedeutung, um die Wertposition zu verdeutlichen. Er kommuniziert dem Konsumenten nicht nur den zu entrichtenden Geldbetrag, sondern gibt in vielerlei Hinsicht Auskunft über die Marke und ihre Produkte. Eine durchdachte, solide Preisgestaltung ist daher ein wichtiges Element der Markenführung.

Interessanterweise müssen auch Marken, die die Value-for-money-Position besetzen, in den vier genannten Dimensionen geeignete Stilmittel nutzen. Beispiele wie Ikea und H&M zeigen, wie es gelingt, sich bei seinen Kunden als „sehr günstig“ zu positionieren, ohne damit das Wertempfinden zu stören. Sie werben durchaus aggressiv mit Preisen, aber tun dies punktuell und keinesfalls zu Lasten der Leistungsdarstellung. Die Wirkung ist entsprechend: Niedrigpreise gehen hier nicht der Qualitätswahrnehmung zuwider. Der Kunde erfährt die Produkte als im besten Sinne preiswert.

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Die Hamburger Unternehmensberatung ist Spezialist für strategische und operative Markenführung. Sie unterstützt Unternehmen und Institutionen u.a. bei der Entwicklung von Kommunikationskonzepten, Werbestrategien und Marken-Slogans.

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