Der richtige Fokus in der Markenführung: Warnung vor drei Missverständnissen

 In Hintergrund, Ursache-Wirkung-Prinzip

Damit eine Marke ein kraftvolles Bild nach außen abgeben kann, bedarf es einer klaren Auffassung von Markenführung im Unternehmen. Obgleich das Bewusstsein für die Bedeutung der Marke heute größer denn je ist, wird sie noch zu oft in ein falsches Licht gestellt und auf oberflächliche Faktoren reduziert. Dies lässt sich an drei typischen Missverständnissen festmachen, mit denen wir uns im Folgenden beschäftigen wollen.

Erstes Missverständnis: Mit Marken differenziert man austauschbare Produkte

Marken geben austauschbaren Produkten einen individuellen Anstrich – diese Einschätzung hört man immer wieder. Sie wird von Verbraucherschützern, aber auch von manchen Markengestaltern vertreten (die damit anscheinend die Bedeutung ihres Schaffens aufwerten möchten). Weil es viel zu wenig Unterschiede auf Produktebene gäbe, würden schillernde Images und emotionale Mehrwerte in Markengestalt erzeugt. Die Marke als schöner Schein, der die Konsumenten blendet? Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten haben Marken mit diesem Vorurteil zu kämpfen.

Richtig ist: Es gibt zweifellos viele Fälle, in denen generische Produkte nur durch ein aufwertendes Branding an Glanz gewinnen. Aber die überragende ökonomische Bedeutung der Marke liegt gerade im umgekehrten Fall: wenn nämlich die Markenbildung einem Produkt, das tatsächlich über besondere Eigenschaften und Qualitäten verfügt, zu seiner verdienten Anerkennung verhilft. Dies ist deshalb so wichtig, weil sich in Verdrängungsmärkten selbst objektiv überlegene Produkte nicht von selbst verkaufen. Gut geführte Marken sorgen dafür, dass starke Leistungen sich in einer adäquaten Wertposition am Markt durchsetzen können. Mit diesem Selbstverständnis sollte in der Markenführung agiert werden.

Zweites Missverständnis: Markenerfolg beruht auf Werbung und Design

Noch immer sehen viele Manager die Hauptursache für Markenerfolg in Werbung und Design, denen eine sehr direkte und durchschlagende Wirkung auf den Konsumenten unterstellt wird. Dementsprechend fallen die Maßnahmen aus, die typischerweise ergriffen werden, wenn eine Marke schwächelt: Dann muss ein Verpackungs-Relaunch her, wird ein Redesign des Logos erwogen, eine neue Werbekampagne entwickelt oder nach brandaktuellen Kommunikationsformen im Netz gesucht – oftmals angeheizt durch das Zauberwort „virale Werbung“.

Richtig ist: Es reicht bei Weitem nicht aus, sich auf Werbung und Designaspekte zu beschränken, um in hart umkämpften Märkten zu bestehen. Differenzierung und Durchsetzungskraft entstehen dort, wo möglichst viele und unterschiedliche Kontaktpunkte einbezogen werden. Der Text auf einer Verpackung, die Stimme an der Hotline, die Haptik eines Produktes oder die Beratung im Handel: Für den Kunden verschmelzen alle Lebensäußerungen der Marke zu einem Gesamteindruck. Statt über begrenzte Werbebudgets zu klagen, ist es deshalb an der Zeit, wirklich alle Kontaktpunkte und Kommunikations-Chancen, über die das Unternehmen verfügt, in den Dienst der Marke zu stellen.

Drittes Missverständnis: Marke wird im Marketing gemacht

Das Thema Markenführung wird in vielen Unternehmen sehr strikt dem Marketingbereich zugeordnet, getreu einer einfachen Aufgabenteilung: Die Entwicklung erfindet die Produkte, der Vertrieb verkauft sie – und das Marketing kümmert sich um die Marke. Bereichsübergreifende Koordination in Bezug auf markenrelevante Inhalte ist eher die Ausnahme als die Regel. Im Tagesgeschäft wird die Marke als Sache des Marketings gesehen.
Richtig ist: Das Marketing kann zwar verantwortlich für die Markenführung zeichnen, aber es kann die Marke nicht „machen“. Denn nur der geringere Teil aller markenrelevanten Leistungen wird durch die Marketingabteilung erzeugt. „Marke“ muss deshalb zu einem bereichsübergreifenden Handlungsprogramm werden, das vom Marketing angeführt – aber nicht allein ausgeführt wird. Entscheidend ist es, dafür den richtigen Modus zu finden: Weder soll das Marketing operativ in andere Bereiche „hineinregieren“ noch dürfen zu kategorische Markenregeln die Mitarbeiter einschränken.

Fokussierte Markenführung bedeutet, die kunderelevanten Leistungen in den Mittelpunkt allen Denkens und Handelns zu stellen und die Marke an möglichst vielen Punkten in der Wertkette zu fördern. „Integrierte Kommunikation“, „multisensuelles Branding“ und „ganzheitliche Markenführung“ – es gibt eine ganze Reihe ambitionierter Schlagworte, die besagen, dass Marke mehr ist als nur die Gestaltung einer Oberfläche. Entscheidend ist es, diesen klangvollen Worten die richtigen Taten folgen zu lassen. Ein professionelles Marken-Management-System zeichnet daher aus, dass es die Marke zu einer gemeinsamen Sache des Unternehmens macht – und die dazu notwendigen Prozesse koordiniert und steuert.

Dieser Text gehört zu unserer Artikelserie „Das Ursache-Wirkung-Prinzip in der Markenführung“. Eine Übersicht aller Beiträge befindet sich hier.

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