Die Marke in der Wertschöpfungskette

Wie groß die betriebswirtschaftliche und schließlich auch die volkswirtschaftliche Bedeutung von Marken im heutigen Wettbewerb ist, wird erkennbar, wenn man ihre Funktion in den Wertschöpfungsketten betrachtet.

In der klassischen Sichtweise besteht eine Wertschöpfungskette aus der stufenweisen Veredelung vom Rohstoff hin zur Fertigware. Die Wertsteigerung erfolgt vorwiegend physisch „am Material“ und kann dementsprechend anhand objektiver Parameter geplant und gesteuert werden. Ein lehrbuchmäßiger Verlauf könnte beispielsweise folgende Schritte umfassen: Bergbau – Veredelung – Vorstufenproduktion – Uhrenmanufaktur – Fachhandel – Kunde. Der Preis, den der Kunde für das Produkt entrichtet, entspricht insgesamt der von sämtlichen Stufen erzeugten Wertschöpfung.

Warum erscheint uns diese Darstellung in Anbetracht der heutigen Marktverhältnisse als anachronistisch? Der entscheidende Unterschied ergibt sich am letzten Schritt des Wertschöpfungsprozesses: Aufgrund der Mechanismen des Verdrängungsmarktes (bspw. Auflösung ehemals scharf gezogener Branchengrenzen, Vormarsch des Discounthandels, verschärfter Preiswettbewerb sowie erhöhte Preistransparenz) ist es unsicher geworden, ob am Ende der Kette ein Kunde den Gegenwert für die erzeugten Leistungen entrichtet.

Wenn man sich der Zahungsbereitschaft des Kunden aber nicht mehr sicher sein kann, wird der ursprüngliche Begriff der Wertschöpfung fragwürdig – weil der Kunde in der gesamten Kette der einzige Akteur ist, der Geld „einzahlt“. Auf allen anderen Stufen entstehen – in Bezug auf das Endprodukt – ausschließlich Kosten. Die Folge ist ein zunehmender Verteilungskampf zwischen den Wertschöpfungsstufen.

Viele Marken befinden sich heute in einer regelrechten Zerreißprobe: Die Kunden erwarten von ihnen weiterhin überlegene Qualität, und zugleich stehen sie in ausufernden Preiskämpfen und werden von Handelsseite unter immer stärkeren Konditionendruck gesetzt. Die alte Kaufmannsweisheit „Im Einkauf liegt der Gewinn“ bekommt einen höchst fragwürdigen Beiklang, wenn man sich bewusst macht, dass ganze Branchen unter dem beherrschenden Handlungsprogramm der letzten Jahre (unbedingte Preis- und Kostenführerschaft) eine regelrechte qualitative Abrüstung betrieben haben.

Kostenvorteile sind immer nur von kurzer Dauer

Im Wettbewerb setzen sich allerdings nicht diejenigen Unternehmen durch, die im eigenen Haus und im Zusammenwirken mit ihren Lieferanten die kostengünstigste Supply Chain organisieren. Betriebliche Effizienz ist zwar eine unverzichtbare Bedingung, reicht aber nicht aus, um langfristig erfolgreich zu sein. Den Wettlauf um die niedrigsten Kosten kann man nicht gewinnen, weil jeder Vorsprung nur von kurzer Dauer ist.

Langfristig erfolgreich wird ein Unternehmen erst dann, wenn es neben der Kostenseite auch die dem Kunden zugewandte Seite seines Geschäfts, die Ertragsseite, systematisch unter Kontrolle bringt. Dazu müssen zwei Voraussetzungen erfüllt werden:

  1. Dauerhafte Kundenbindung (Loyalität), d. h. Schaffung einer stabilen Nachfrage nach der spezifischen eigenen Leistung,
  2. Zahlungsbereitschaft für den Wert der erbrachten Leistung, d. h. Stabilisierung der eigenen Preispositionierung.
Die Marke in der Wertschöpfungskette

Diese beiden Funktionen kann in den heutigen Märkten ausschließlich die Marke erfüllen. Marken aufzubauen und zu festigen ist daher zu Recht zu einem prioritären Unternehmensziel geworden. Neben der Herstellung von Waren oder Dienstleistungen ist die Steuerung von Kundschaften der entscheidende Faktor für gelungene Wertschöpfung. Dies gilt um so mehr für Unternehmen, die sich als Leistungsführer positionieren und in ihrem Markt durchsetzen wollen. Denn nur mittels einer starken Marke können sie dauerhaft die Wertschöpfung erzielen, die notwendig ist, um das eigene Leistungsniveau aufrecht zu erhalten und weiter auszubauen.

Somit kann die Funktion des Systems „Marke“ in der Wertschöpfungskette wie folgt definiert werden: Die Marke reguliert in fundamentaler Weise die Beziehung  zwischen dem Unternehmen und seinem Markt. Sie wirkt an der entscheidenden Schnittstelle zu gelungener Wertschöpfung (nämlich dem Zugang zur zahlenden Kundschaft) und ist somit ein maßgeblicher Faktor, der über den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens entscheidet.

Dieser Text gehört zu unserer Artikelserie „Das Ursache-Wirkung-Prinzip in der Markenführung“.

Eine Übersicht aller Beiträge befindet sich hier.