Diskussion: Marketing gegen die Krise?

Im KMU-Marketing-Blog wurde eine Diskussion eröffnet, wie es um das Marketing in Krisenzeiten steht („Marketing als Heilsbringer gegen die Krise? Mehr oder weniger Marketing in Krisenzeiten?“) Über den Marketingblogger Michael van Laar kam das Blogstöckchen zu uns. Dazu einige Gedanken:

Nach unserer Beobachtung folgen die Reaktionen der Unternehmen auf die Krise einem „natürlichen Verlauf“. Dieser ist dadurch gekennzeichnet, dass man sich zuerst mit Hochdruck der „Ausgabenseite“ seines Geschäfts zuwendet und erst in einer zweiten Phase die „Einnahmen“ als entscheidendes Aktionsfeld quasi neu entdeckt.

Mit dem Heraufziehen und der rasanten Zuspitzung der Wirtschaftskrise waren viele Unternehmen gezwungen, als direkte Reaktion auf die einbrechende Nachfrage ihre Kosten zu senken. Strukturanpassungen, Produktionsstopps, Kurzarbeit, Entlassungen sind die Folge. In diesem Zuge sind naturgemäß auch Marketingetats zusammengestrichen worden.

Ohne über das Ausmaß dieser Anpassungen zu urteilen, kann man doch konstatieren, dass Kostensenkungen unvermeidlich sind. Angesichts der Dimensionen der Krise und der wirtschaftlichen Verflechtungen ist es für die meisten betroffenen Unternehmen nicht realistisch, sich durch antizyklisches Handeln vollständig von der negativen Entwicklung der Märkte abzukoppeln. Der Verlauf in den nächsten Monaten wird erst zeigen, welche Einschnitte noch erforderlich sind.

Doch auch in der Krise gilt: Betriebliche Effizienz ist zwar eine unverzichtbare Bedingung, reicht aber nicht aus, um langfristig erfolgreich zu sein. Nachhaltige, strategische Wettbewerbsvorteile entstehen durch Kostenoptimierung nicht. Und man kann ein Unternehmen auch nicht gesund sparen. Denn in der gesamten Wertschöpfungskette gibt es nur einen Akteur, der tatsächlich Geld einzahlt: den Kunden.

Deshalb gewinnt eine zweite Perspektive an Gewicht: Die Frage, wie man trotz schwieriger Marktbedingungen die Einnahmeseite seines Business stärken kann. Man muss den Konsumenten für die Leistungen und Produkte des Unternehmens begeistern und ihn trotz allgemeiner Krisenstimmung in „Kauflaune“ bringen, wenn man die Talsohle durchschreiten will.

Alle Kontaktpunkte nutzen

Diese Aufgabe darf nicht auf Aktivitäten beschränkt werden, die man üblicherweise im Marketingressort verorten würde. Ein Aktivierungsprogramm für die Marke sollte alle kundenrelevanten Kontaktpunkte quer durch die Unternehmensbereiche nutzen. Analysiert man systematisch, wo es überall bislang zu wenig genutzte Chancen in der Kundenansprache gibt, entdeckt man erfahrungsgemäß sehr viele Potenziale, die ohne größere Zusatzkosten genutzt werden können.

Was die Marketingetats betrifft, ist es in stürmischer See zweifellos geboten, alle Ausgaben auf den Prüfstand zu stellen und sich von Aktivitäten mit zu geringer Wirkung zu verabschieden. Allerdings sollte man dabei keinen kontraproduktiven Konflikt zwischen dem „harten“ Verkaufen einerseits und der Aufladung der Marke andererseits zulassen. Es kommt darauf an, beides bei höchstem Wirkungsgrad miteinander zu verbinden. Als Marke sollte man gerade jetzt Selbstbewusstsein zeigen und seinen Führungsanspruch dadurch untermauern, dass man die Überlegenheit der eigenen Leistungen herausstellt.

Leider ist diese Auffassung noch nicht in allen Unternehmen und Agenturen angekommen. Beispielhaft sei hier die Autoindustrie genannt. Während in den Wirtschaftsnachrichten eine Hiobsbotschaft die nächste jagt, ergehen sich die meisten Werbekampagnen in mehr oder weniger produktfreien Spots, deren einziges Verkaufsargument die Abwrack- und sonstigen Prämien sind. In diesen Fällen leistet das Marketing ganz sicher keinen Beitrag gegen die Krise.