Foodwatch vs. Actimel: Falsch verstandener Verbraucherschutz

In das Visier von Verbraucherschützern geraten ist der Danone-Joghurtdrink Actimel. Foodwatch stellte das Produkt jüngst in den Mittelpunkt seiner „Abgespeist“-Kampagne und Spiegel Online griff die Geschichte öffentlichkeitswirksam auf. Doch der Artikel, der seine Gesinnung schon im Titel offenbart („Mit Joghurt Millionen scheffeln“), verliert sich in einer diffusen Marketingkritik.

„Wer gesund bleiben will, sollte Actimel trinken – das suggeriert Danone in den Werbespots für sein Joghurtgetränk. Doch das Fläschchen mit dem probiotischen Inhalt hat kaum eine andere Wirkung als normaler Naturjoghurt – bringt dem Großkonzern aber viel Geld“ – so leitet Susanne Amann ihren aufklärerisch angelegten Beitrag auf den Wirtschaftsseiten von Spiegel Online ein.

Es ist nicht nur die ungute Vermischung einer Produkt-Kritik mit dem wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens, die einen hier stutzig macht. Sondern auch die mitschwingende Überheblichkeit gegenüber den vermeintlich getäuschten Konsumenten, die sich für die Leistung dieser Marke entschieden haben. Mit ähnlichem Duktus könnte man argumentieren: Eine Rolex zeigt die Zeit doch kaum genauer an, als eine Plastik-Uhr für 20 Euro – aber der Uhrenkonzern scheffelt damit viel mehr Geld.

Foodwatch vs. Actimel: Falsch verstandener Verbraucherschutz
Quelle: Danone-Website

Actimel ist ein Markenprodukt mit einer beeindruckenden Erfolgsstory

Und zwar in einem hart umkämpften Markt mit sehr großem Discount- und Handelsmarkenanteil. In einem Produktfeld, in dem es anscheinend wenig Differenzierungsspielraum gibt (selbst günstigste Discounter-Joghurts bieten aus Konsumentensicht eine recht gute Qualität), hat sich Actimel am oberen Ende der Skala positioniert: Mit einem hohen Preis und einer Leistungsaussage, die das allgemeine Vorurteil „Joghurt ist gesund“ auf die Spitze treibt („stärkt Abwehrkräfte“).

Marken, die mit Leistungen überzeugen

Damit steht Actimel für eine Klasse von Marken, die man als „Leistungsführer“ bezeichnen kann. Ihre Strategie ist es, mit substanziellen Produktvorteilen zu punkten. Sie geben weder dem Preisdruck des Marktes nach, noch verstecken sie sich hinter emotionalen Mehrwerten und schwammigen Lifestyle-Motiven. Diese Marken fordern einen wertgerechten Preis für eine höherwertige Leistung.

Ob nun Actimel eine halbe Wundermedizin ist, oder bloß einen Hauch gesünder als andere Joghurts, sei dahingestellt. Nimmt man aber an, dass es Leistungsführern generell gelingen kann, mit besseren, mit überlegenen Produkten aufzuwarten, dann besteht eine entscheidende Aufgabe der Markenführung darin, dem Konsumenten dieses Mehr an Leistung zu vermitteln. Eine offenkundige Schwierigkeit dabei ist: Die Produktvorteile werden oftmals nur graduell sein. Was auch damit zusammen hängt, dass in vielen Branchen das Qualitätsniveau von Me-too-Produkten und Handelswaren bereits sehr hoch ist. Und selbst ein deutlicher Qualitätsvorsprung ist für den Konsumenten nur selten evident erfahrbar.

Die Marken-Kommunikation sucht folglich nach Überzeugungsmitteln, die den Qualitätsabstand möglichst groß erscheinen lassen. Ob es sich dabei um einen Haushaltsreiniger handelt, der streifenfreie Sauberkeit verspricht, eine Zahnpasta, die „total“ vor Karies schützt oder um ein Shampoo, das dem Haarausfall vorbeugt: Den differenzierenden Produktvorteil unter das Vergrößerungsglas zu legen, ihn zu überhöhen, ist im Wettbewerb eine gängige und unverzichtbare Praxis. So steckt in fast jedem guten Markenslogan auch eine Übertreibung: Haribo macht Kinder froh, Red Bull verleiht Flügel, oder: Spiegel-Leser wissen mehr.

Eine Kampagne gegen Joghurt?

Zugleich gehört es ganz zweifellos zum Wesen einer starken Marke, keine leeren Versprechungen zu machen, sondern einen sehr hohen Gegenwert für den zu entrichtenden Preis zu bieten. In dieser Hinsicht decken sich die Forderungen von Verbraucherschützern mit den Empfehlungen von Markenexperten. Eine Marke sollte keine Mogelpackung sein. Und die Erfahrung zeigt, dass ein hohes Qualitätsniveau unverzichtbar ist, will man dauerhaft erfolgreich sein.

Aber: Die Frage, wie stark sich ein Qualitätsabstand im Preis niederschlagen „darf“, lässt sich nicht sinnvoll beantworten. Dies hat allein der Konsument zu entscheiden, der sich für ein bestimmtes Produkt begeistert oder eben nicht. Ob er ein prestigeträchtiges Designerlabel wählt obwohl auch günstigere Mäntel warm halten, ein französisches Eau Minérale dem Hamburger Leitungswasser vorzieht, oder sich mit einem teuren probiotischen Joghurt besonders wohlfühlt – das sollte nicht das Thema von Verbraucherschützern sein.

Foodwatch vergaloppiert sich deshalb, wenn bei der Kritik an Actimel stark auf dessen angeblich zu hohen Preis abgehoben wird, der im Vergleich zu einfachem Naturjoghurt nicht zu rechtfertigen sei. Man fragt sich, ob der Konsument zu einem drögen Vernunftwesen erzogen werden soll, das nur noch auf das vermeintlich beste Preis-Leistungsverhältnis achtet? Letztlich wird hier den generischen, mittelmäßigen Produkten das Wort geredet (keine teure Forschung, keine teure Werbung, dafür „solide“ Leistung zum günstigen Preis). Unsere Wirtschaft braucht zweifellos andere Impulse.

Es ist eine edle Aufgabe von Verbraucherschützern, schädliche Produkte anzuprangern und Stimmung zu machen z.B. gegen Backwaren, die zu 80% aus Zucker bestehen, aber als gesundes Frühstück für Kinder vermarktet werden und obendrein noch versuchen, die Kids mit Spielzeugzugaben zu ködern. Aber eine Kampagne gegen probiotischen Joghurt, nur weil dieser zu „horrenden Preisen“ verkauft wird? Total daneben.