Gibt es eine Kausalität in der Markenführung?

Die Beratungsarbeit von MARKENTECHNIK CONSULTING folgt dem Leitgedanken, Marken nach dem Ursache-Wirkung-Prinzip zu führen. Wir werden daher oft gefragt, ob wir der Auffassung sind, dass Markenerfolg „machbar“ ist, ob sich Input und Output in der Markenführung eindeutig bestimmen oder gar berechnen lassen.

Die Antwort auf diese Frage ist zweigeteilt:

Erstens: Eine Marke ist selbstverständlich keine Maschine mit eindeutig definierbarem In- und Output. Sie ist kein einfaches sondern ein komplexes, interaktives System. Auch mit der besten Strategie und der professionellsten Methodik lässt sich Markenenergie nicht wie auf Knopfdruck erzeugen. Sie entsteht sukzessive über einen längeren Zeitraum – und zwar in den Köpfen von Konsumenten, die sich nach und nach um ein prägnantes Leistungsangebot herum zur Kundschaft formieren.

Hierin liegt vor allem die Komplexität des Markenmanagements begründet: Es geht um die Steuerung sozialer Prozesse, um die Führung eines Systems, dessen „zahlende Mitglieder“ sich außerhalb des eigenen Unternehmens befinden – und in ihren Konsumentscheidungen zu­nächst hochgradig frei und ungebunden sind. Dazu kommt, dass die Markenbildung zugleich einem starken Wettbewerbsdruck unterliegt. Unzählige andere Marken und solche, die es werden wollen, kämpfen um die Aufmerksamkeit, den Zuspruch und die Treue des Konsumenten. Angesichts dieser Bedingungen erscheint es beinahe überzogen, in Bezug auf die Markenführung den Anspruch stringenter Ursache-Wirkung-Beziehungen zu erheben.

Zweitens sollte man sich jedoch eines deutlich vor Augen führen: Trotz aller Unwägbarkeiten beruht der Erfolg einer Marke auf nichts anderem als auf dem eigenen unternehmerischen Handeln. Selbst die herausragenden Jahrhundertmarken sind nicht vom Himmel gefallen, sondern wurden in Folge einer kontinuierlichen Managementleistung das, was sie heute sind. Und auch alle externen Energiefelder, deren Nutzung oftmals als glückliche Fügung erscheint – kollektive Resonanzphänomene, virale „Ansteckungsprozesse“ oder schlicht die Gunst der Stunde – sind durch das eigene Handeln stimuliert, dadurch dass man die geeigneten Signale und Reize ausgesendet hat. Es gibt also sehr wohl einen kausalen Zusammenhang zwischen den Wirkungen einer Marke und den Ursachen für diese Wirkungen, die durch das Unternehmen erzeugt werden.

Der markentechnische Imperativ lautet daher, trotz übergroß erscheinender Komplexität, erheblicher Steuerungsprobleme und der Uneinsehbarkeit zentraler Prozesse des Markensystems dennoch auf das gerichtete Zusammenspiel von Ursachen und Wirkungen zu setzen und wo immer es möglich ist, die Kausalität zu fördern. Alles andere wäre verantwortungslos angesichts der überragenden Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg.

Dieser Text gehört zu unserer Artikelserie „Das Ursache-Wirkung-Prinzip in der Markenführung“.

Eine Übersicht aller Beiträge befindet sich hier.