Grüne Mode auf dem Sprung: Vom Ökolabel zum Markenversprechen

Grüne Modemessen finden nicht mehr am Rande, sondern im Zentrum des Messegeschehens der Großen und Etablierten statt. TheKey.to oder Green Showroom laufen parallel zur Berlin Fashion Week und platzieren sich dabei in bester Lage. Die Ethical Fashion Show wiederum hat ihre Tore zur gleichen Zeit wie Who’s Next und Prêt-à-porter in Paris geöffnet.

Ökolabels verschaffen sich Raum und machen selbstbewusst auf sich aufmerksam. Die Mode ist marktgängig und chic. Das war nicht immer so. Einst galt: entweder ökologisch oder modisch. Heute soll ökologische Kleidung nicht mehr nur „sauber“ sein, sondern auch gut aussehen. Ein Grund für diesen Wandel: der Konkurrenzdruck durch die Modemultis.

Denn ökologisch hergestellte Kleidung hat sowohl den Massenmarkt erobert als auch den Einzug in das Luxussegment geschafft. Ob H&M, Zara oder C&A – sie alle bieten erschwingliche und tragbare Öko-Kollektionen an. Und auch im gehobenen Markt führen Lacoste, Armani oder Replay Eco-Mode.

Der Einfluss der Marktführer hat die grüne Modebranche wachgerüttelt und von ihrem angestaubten Müsli-Image befreit. Bei Unternehmen wie hessnatur kann ein Wandel vom biederen Kleiderhersteller zur zeitgemäßen Modemarke beobachtet werden. Es wurde erkannt, dass es nicht ausreicht, sich auf das Siegel „ökologisch“ zu verlassen. Denn selbst konventionelle Hersteller haben sich dieses bereits für eigene Profilierungszwecke zunutze gemacht – Begriffe wie Nachhaltigkeit und Fairtrade verlieren damit an Differenzierungskraft und reichen allein nicht mehr aus, um Kunden zu gewinnen und zu binden.

Ähnliches konnte bereits in der Lebensmittelbranche beobachtet werden: Discounter nahmen Bioprodukte in ihr Sortiment auf und führen mittlerweile Handelsmarken im Biosegment zu äußerst günstigen Preisen. Das Qualitätsmerkmal Bio ist damit zu einem austauschbaren Begriff geworden. Bio bezeichnet eine Kategorie, nicht aber einzelne Leistungs- und Differenzierungsmerkmale einer Marke.

Zwar gibt es in der Modebranche noch keine einheitliche Zertifizierung, wie dies bei Lebensmitteln der Fall ist. Doch der inflationäre Einsatz verschiedener Siegel hat bereits zu einer Verwässerung dieses Qualitätsmerkmals geführt. Statt auf das Erkennungszeichen eines Verbandsstempels zu hoffen, ist es daher weitaus sinnvoller, eigene Standards zu setzen und ein eigenes Marken- und Distributionskonzept selbstbewusst und konsequent zu verfolgen.

Ziel sollte es sein, Leistungsversprechen herauszuarbeiten und nach außen zu kommunizieren, die unmittelbar mit der eigenen Marke verbunden sind und sie von anderen abheben. Dies ist ein Prozess von innen heraus, der auf unverwechselbaren Charaktereigenschaften der Marke fußt und ihre Einzigartigkeit fördert. Das positive Image grüner Mode gilt es in eine markenspezifische Form zu gießen.

Auch auf der TheKey.to wird weniger über die nachhaltige Herstellung der Produkte gesprochen – sie gilt als vorausgesetzt. Vielmehr lässt man überzeugendes Design und beeindruckende Innovationen sprechen. So ersetzen z.B. Proteinfaser aus Sojabohnen Kaschmir und Seide. Und auch aus Hanf, Kokos und Bambus werden stilvolle Modestücke kreiert. Das erstarkte Markenbewusstsein umweltbewusster Textilunternehmen ermöglicht es ihnen, sich auf ihre originären Leistungen zu besinnen – denn davon haben sie einiges zu bieten. Im Gegensatz zu konventionellen Anbietern brauchen sie keine künstlichen Imagekampagnen, um Kunden von ihren sauberen Produkten zu überzeugen. Ihre Authentizität ermöglicht ihnen eine klare Abgrenzung zu den Modegiganten. Auf der TheKey.to sind nur solche Aussteller zugelassen, die mindestens 70 Prozent ihrer Ware ökologisch herstellen und auf faire Arbeitsbedingungen achten. Da müssen die Großen in der Regel passen.