Hochschulen als Marke – eine wichtige aber schwierige Aufgabe

Deutsche Hochschulen bezeichnen sich spätestens seit den umfassenden Strukturreformen immer häufiger als Marken. Damit reagieren sie auf die Aufforderung des Bundes, ihre Profile zu schärfen und stellen sich auf den härteren Wettbewerb untereinander ein. Belegt werden die Anstrengungen häufig mit einem neuen Logo, Claim und Corporate Design. Damit wird die Einheitlichkeit in der Erscheinung beschworen – und die Marke Hochschule ist scheinbar geboren.

Doch ist die geforderte Profilbildung wirklich so einfach umzusetzen? Kommunikationsinhalte müssen – über die Beschäftigung mit positiven Images hinaus – ernsthaft anhand der Substanz ihrer Hochschule entwickelt werden. Diese Inhalte spielen beim Aufbau einer Hochschulmarke eine wesentliche Rolle.

Aus welchen Inhalten sich Kommunikationskonzepte speisen, hängt aus Markengesichtspunkten maßgeblich vom Leistungsverständnis der einzelnen Hochschule ab. Bisher war es noch nicht nötig, sich aus einer Wettbewerbsperspektive damit auseinanderzusetzen und so sind Differenzierungen zwischen den Hochschulen bislang natürlich gewachsen, jedoch selten strategisch geplant worden. Genossen sie im Allgemeinen doch alle mehr oder minder einen guten Ruf unter dem gemeinsamen Dach der deutschen Hochschule, das jedoch zunehmend aufbricht.

Nun hat sich die Situation grundlegend geändert – aber die Reaktionen in den Hochschulen darauf sind eher zögerlich. Das spiegelt sich bspw. in Ziel- und Leistungsvereinbarungen wider, wo Wachstumsraten und zum Teil hehre, aber austauschbare Ziele wie Familienfreundlichkeit und Gleichstellung festgelegt wurden. Diese Vorhaben sind honorig – eine nachhaltige Profilbildung und Differenzierung von konkurrierenden Hochschulen ist damit aber nicht zu stemmen. Die Auseinandersetzung mit bereits vorhandenen Stärken und solchen, die aus institutioneller Schläfrigkeit noch nicht identifiziert wurden, ist unersetzlich. Die Förderung allein der Oberflächengestaltung führt zu erheblichen Streuverlusten der Differenzierungskraft einer Hochschulmarke.

Hochschulmarke – eine wichtige aber schwierige Aufgabe

Dem Logo wird große Aufmerksamkeit geschenkt. Dennoch: Kosmetische Verbesserungen allein helfen beim Aufbau einer Hochschulmarke nicht weiter

Zusätzlich kommt von Seiten der Lehrenden nicht selten eine übergroße Abneigung vor anvisierten Markenvorhaben  zum Ausdruck. Die Furcht vor der Kommerzialisierung von Forschung und Lehre führt zu Ablehnung und Boykott der Vorhaben. Häufig wird dabei übersehen, dass die Hochschulen in die Zwänge dieses Marktes bereits vom Bund geführt wurden und dass sie die Arena, die sie fürchten, strukturell längst betreten haben. Der Kampf um exzellente Lehrende und motivierte Studierende sowie Drittmittelgeber hat längst begonnen.

Eine starke Marke leistet hier entgegen den geschilderten Befürchtungen einen positiven Beitrag zur differenzierten Wahrnehmung der eigenen Leistungen und zu selbstbestimmbaren Entscheidungen. Für das Markenmanagement von Hochschulen sind daher zwei wesentliche Punkte zu beachten, die zu einer erfolgreichen Umsetzung der Markenbildung führen:

  1. Markenmanagement ist Aufgabe des Top-Management: Marke ist auch an Hochschulen nicht mehr ausschließlich die Domäne der Öffentlichkeitsarbeit und PR. Da Marke sich aus den substantiellen Leistungen einer Hochschule speist und die Motivation aller Beteiligten benötigt, ist die Markenführung im oberen Management (Präsidenten, Dekane und Fachbereichsleiter) anzusiedeln. Nur von hier aus ist die erfolgreiche Steuerung mit einem klaren Kurs möglich.
  2. Substantielle Arbeit an den eigenen Stärken: Die meisten Hochschulen besitzen durch ihre eigenen Stärken aus Lehre und Forschung bereits ein Differenzierungspotential. Dieses liegt jedoch brach und muss noch gehoben werden. Diese Stärken spielen eine erhebliche Rolle bei der Gewinnung von leistungsfähigen Studierenden und Lehrenden, wie für die Einwerbung von Drittmitteln; nicht zuletzt, da die leistungsorientierte Mittelvergabe im Fokus der Finanzierung der Hochschulen steht.

Der strukturierte Aufbau eines guten Rufs ist also in vielerlei Hinsicht das Gebot der Stunde. Er baut sich aber nicht allein durch einen einheitlichen Auftritt auf. Dieser ist wiederum nur Mittel zum Zweck: indem er die Identifizierbarkeit in den Zielgruppen gewährleist. Nur durch eine sinnvolle und spürbare Verknüpfung mit den spezifischen Stärken der Hochschule und einer differenzierenden Positionierung kann die Einheitlichkeit für die Marke fruchtbar gemacht werden.

Erst einem Hochschulmanagement, das über Evaluation und Qualitätsmanagement hinaus ein Bewusstsein für diese eigenen Stärken entwickelt und Berührungsängste im Kollegium abbauen kann, wird es gelingen, nachhaltig Markenpolitik zu betreiben und die Marke der eigenen Hochschule erfolgreich in den Köpfen der Zielgruppen zu verankern.

MARKENTECHNIK CONSULTING
Markenführung für Hochschulen

Die Hamburger Unternehmensberatung MARKENTECHNIK CONSULTING unterstützt Hochschulen und Institutionen beim Markenaufbau und bei der strategischen und operativen Markenführung. Dies betrifft sowohl die Entwicklung einer starken Positionierung als auch deren Realisierung in der täglichen Arbeit.

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