Konkret werden! (10) – AXE und der Duft der Frauen provoziert

Wer an die Marke AXE denkt, hat sofort konkrete Bilder vor Augen. Seit nunmehr 27 Jahren gibt es den unwiderstehlichen Lockstoff, der Frauen anzieht. Dieses Beispiel zeigt, wie eine sehr konkrete Positionierungsidee, trotz starker Variationen einzelner Gestaltungselemente, einzigartig und absolut markenstärkend etabliert werden kann. In Folge 10 unserer Serie „Konkret werden!“ stellen wir einzelne Episoden der Markenkampagne von AXE vor.

Eigentlich setzt sich AXE über die Regeln guter Markenführung hinweg. Der ständig wechselnde Kampagnen-Look und die kreativen Ideen – vom Abdul bis zum Schokoladenmann – bieten visuell kaum Markenanker. Trotzdem verbindet jeder die gleiche Story mit AXE. Das immer wiederkehrende, eng gefasste Motiv des verlockenden Dufts, ist einzigartig und hat hohen Wiedererkennungswert, wodurch die Marke zu einem Musterbeispiel für eine sehr pointierte und klare Markenpositionierung wird.

Schon bei der Markteinführung 1986 positionierte sich AXE als der „Duft, der Frauen provoziert“. Bis heute hat sich dieses Motiv nicht verändert. Über alle Kampagnen hinweg wird die gleiche Geschichte des einen Mannes erzählt, der den (Deo-)Lockstoff verwendet und darauf hin unwiderstehlich wird. Die Story ist so pointiert gestaltet, dass vorhersehbar ist, was in der jeweils aktuellen Kampagne passieren wird. Trotzdem überrascht jeder neue Spot durch eigene Gestaltungselemente.

1992 „Der Duft der Frauen provoziert“
Der gutaussehende Mann auf dem orientalischen Markt, der einer Dame das Halstuch aufhebt und ihre Sinne betört.

1996 – „Strictly for man“
Die Frau, die das Deo ihres Freundes benutzt und auf der Straße von allen Frauen „angeschmachtet“ wird.

2007 – „Erlebe den AXE-Effekt“
Der Mann am Strand, der von hunderten lüsternen Frauen attackiert wird.

2009 – „So unwiderstehlich wie Schokolade“
Der AXE-Schokomann, der von allen Frauen am liebsten vernascht würde.

Die aktuelle AXE-Kampagne ruft anlässlich des prophezeiten Weltuntergangs 2012 dazu auf, ein zügelloses „letztes Jahr“ zu leben. Jede Frau und jede Party könnte die letzte sein! Passend dazu wurde die Hangover-Kampagne eingeführt, eine fünfteilige Werbespot-Serie, die den Morgen „danach“ zeigt. Der Clou daran ist die Interaktivität, die den Facebook-Fans geboten wird. Zum einen kann jeder auf der markeneigenen Homepage voten, wie der Spot weiter geht. Zum anderen verlost AXE für die letzte Folge eine Statistenrolle im Hangover-Spot.

Dieses Beispiel zeigt, wie eine Marke jenseits von kategorietypischen Eigenschaften (hier: Anti-Transpiration) mit Bedeutung aufgeladen werden kann – über Jahre hinweg. Das besondere dabei ist eine Wiedererkennung zu gewährleisten, die über aktuelle Trends und Lifestyles hinausgeht und universell, sogar durch unterschiedlichste Motive, kommunizierbar ist.

Dieser Text gehört zu unserer Artikel-Serie “Konkret werden!”, in der wir beispielhafte Marken vorstellen und diskutieren, denen es gelungen ist, ihre Positionierung in besonders prägnanter Weise auf den Punkt zu bringen.

Eine Übersicht aller Beiträge befindet sich hier.