Konkret werden! (11) – Fairy spült am meisten Teller

 In Kommunikation, Konkret werden!

Unser Geschirrspülmittel ist besser als die Konkurrenz. Diese Botschaft erscheint zunächst reichlich generisch. Ist doch eine gute Spülwirkung eine Minimalanforderung. Wie man diese Positionierung trotzdem überzeugend und mit großem Erfolg besetzen kann, zeigt Fairy Ultra. In unserer Reihe „Konkret werden!“ widmen wir uns dem dahinterliegenden Erfolgsprinzip – der Evidenz.

Spülmittel sollen vor allem eines: gut spülen. Am besten sind sie dabei ergiebig und fallen im Geruch nicht unangenehm auf. Der Kernnutzen von Spülmitteln ist damit eng gesteckt und man kann sich fragen, wie Marken sich innerhalb dieses Feldes überhaupt differenzieren können. Zwei Wege sind ohne große Studien augenfällig. Möglichkeit 1: Die Marke versucht, ein weiteres Nutzenfeld zu aktivieren wie Umweltverträglichkeit, besondere Geruchsnoten (Granatapfel, Pfirsich) oder Hautverträglichkeit. „Sie baden gerade Ihre Hände darin …“

Möglichkeit 2: Die Marke fokussiert sich komplett auf eine Leistungsüberlegenheit im Kernnutzen Spülkraft. Sie muss in diesem Fall den Kunden glaubhaft verdeutlichen, dass sie diesen Anspruch auch einlöst. Das Problem dabei – gute Ergiebigkeit, hohe Fettlösekraft und schlierenfreie Spülwirkung würde wohl jeder Hersteller seinem Produkt attestieren. Das Markenmanagement agiert folglich in einem eher generischen Bereich.

Evidenz überzeugt auch in schwierigen Fällen

Die Herausforderung ist damit deutlich und bedarf besonders wirkungsvoller Mittel in der Kommunikation. Abstrakte Werbebotschaften in Richtung Produktnutzen wären austauschbar. Es braucht eine faktische Demonstration der Überlegenheit. Einen evidenten Beweis. Stichhaltig, beeindruckend und unwiderlegbar.

Der Marke Fairy Ultra ist das in diesem Sommer erneut sehr schlüssig gelungen. Schon in den 90er Jahren hat die Marke ein Paradebeispiel einprägsamer Kommunikation geliefert. Vielen dürfte der Fairy-Spot von damals noch deutlich vor Augen sein. Darin feiern die zwei spanischen Dörfer Villariba und Villabajo lebenslustig Feste. Für Speis und Trank ist opulent gesorgt. Und so wächst auch rasch ein Berg von Abwasch, der bei jedem Betrachter Graus auslöst. Aber nicht bei den Bewohnern von Villariba, denn sie spülen mit Fairy Ultra. Während Villabajo noch mit herkömmlichen Geschirrspülmitteln seinen Berg abträgt, wird in Villariba schon wieder gefeiert.

Nun, zwanzig Jahre später greift Fairy auf diesen Klassiker der Werbewirkung zurück. Fairy-Hersteller Procter & Gamble lud zum 175. Geburtstag des Unternehmens nach Berlin ein und inszenierte einen Extrembeweis für die Wirksamkeit seiner Marke: Ein großes Fest mit Paellapfanne lieferte ein vertrautes Fairy-Motiv. Nicht weniger als sieben Meter Durchmesser maß die Pfanne auf dem Potsdamer Platz. 40.000 Besucher haben sie bestaunt. Und 12.201 Teller Paella wurden gratis verteilt. Fernsehkoch Rolf Zacherl bereitete sie zu. Gespült wurde anschließend selbstverständlich mit Fairy.

Groß, größer am größten war jedoch nicht die Kernbotschaft der Fiesta. Über 12.000 Teller hatten fleißige Spülerinnen und Spüler zu reinigen. Wie viele Flaschen Fairy Ultra haben Sie dazu wohl verbraucht? Die richtige Antwort lautet: Eine!

Reelle Produkteigenschaften bieten die Grundlage

Anschaulicher als über einen solchen Extrembeweis kann man die Wirksamkeit und Ergiebigkeit von Fairy Ultra wohl kaum demonstrieren. Die Spülmittelmarke hat sich vor den Augen zahlreicher kritischer Beobachter selbstsicher einer beeindruckenden Prüfung unterzogen. Dies kann nur gelingen, wenn das Produkt die beworbene Eigenschaft auch einlöst. Wenn 12.000 Teller mit einer Flasche gespült werden, ist dies augenscheinlich der Fall.

Mit dem Extrembeweis hat sich Fairy eines der überzeugendsten Kommunikationsmittel bedient. Bereits „Weißer Riese“ von Konkurrent Henkel hatte mit der längsten Wäscheleine der Welt dieses uralte rhetorische Mittel eingesetzt. Auch der Audi, der eine Skischanze hinauffährt, reiht sich hier ein. Diese Spots zeigen, dass das Prinzip der Evidenz nach wie vor volle Wirksamkeit entfalten kann.

Dieser Text gehört zu unserer Artikel-Serie “Konkret werden!”, in der wir beispielhafte Marken vorstellen und diskutieren, denen es gelungen ist, ihre Positionierung in besonders prägnanter Weise auf den Punkt zu bringen.

Eine Übersicht aller Beiträge befindet sich hier.

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