Konkret werden! (3) – Audi bezwingt die Ski-Schanze

 In Kommunikation, Konkret werden!, Welt der Marken

In der dritten Folge unserer Serie „Konkret werden!“ betrachten wir einen echten Werbeklassiker, einen Spot, den man nicht vergisst, wenn man ihn einmal gesehen hat: Das Auto, das eine Skischanze hinauf fährt. In dem Film ist nichts anderes zu sehen, als ein gewöhnliches Audi-Serienmodell, das eine verschneite Sprungschanze bezwingt. Der Film kommt ohne weitere Worte aus. Die Bilder sprechen für sich.

Als dieser Spot 1986 zum ersten Mal über die Fernsehschirme flimmert, steht die Marke Audi noch am Anfang ihrer eindrucksvollen Entwicklung vom Renter-Image hin zu Sportlichkeit, technischer Höchstleistung und gesellschaftlichem Status. Umso bemerkenswerter war das Gezeigte für die damaligen Zuschauer.

Markentechnisch kann man aus dieser Geschichte in zweifacher Hinsicht lernen. Zunächst handelt es sich natürlich um ein ungemein starkes und pointiertes Motiv. Wer das sieht, weiß sofort, was mit „Quattro“ und „Vorsprung durch Technik“ gemeint ist. Es bedarf keiner erläuternder Kommentare oder technischer Hintergründe. Hier gilt: Was man mit eigenen Augen sieht, ist weitaus überzeugender als alle technischen Leistungsdaten es je sein könnten. Zugleich handelt es sich um einen Überraschungseffekt von höchster viraler Qualität.

Ein zweiter Punkt ist, dass dabei das Pars-pro-Toto-Prinzip in beispielhafter Weise als Mittel im Prozess der Markenbildung und -aufwertung eingesetzt wird. Statt über Audi im Allgemeinen zu sprechen, wird eine besondere Produktausprägung, der Quattro-Allradantrieb, mit einer seiner herausragenden Eigenschaften, der Steigfähigkeit, fokussiert. Dass diese Eigenschaft für das Gros der Kunden im Alltag kaum eine Relevanz besitzt, spielt in diesem Fall keine Rolle. Denn die gezeigte Leistung belegt in Form eines Extrembeweises die Dynamik der Marke und ihren technischen Vorsprung. Sie strahlt als positionierender Leuchtturm auf die gesamte Marke ab.

Bis heute ist „Quattro“ ein prägendes positionierendes Element von Audi, das das Markenbild auch für jene Kunden positiv beeinflusst, die einen Audi ohne Allradantrieb fahren („nur“ jeder vierte verkaufte Audi ist ein Quattro). Das Entscheidende dabei: Es handelt sich nicht um eine vage Imagekomponente sondern um eine reale Kompetenz der Marke.

Zum 25. Geburtstag des Quattro-Antriebs wurde 2005 ein Remake des legendären Spots mit einem aktuellen Audi A6 gedreht. Inzwischen hatte sich die Marke längst von ihrem einst angestaubten Image befreit. Aber das Bild der Skischanze trifft immer noch auf den Punkt. Passend dazu engagiert sich Audi im Sponsoring seit Jahren für das Skispringen.

Links:

„Quattro-Antrieb“ bei Wikipedia

RTL-Bericht über den 2005er Spot (Youtube)

Audi Making of  (Youtube)

Dieser Text gehört zu unserer Artikel-Serie „Konkret werden!“, in der wir beispielhafte Marken vorstellen und diskutieren, denen es gelungen ist, ihre Positionierung in besonders prägnanter Weise auf den Punkt zu bringen.

Eine Übersicht aller Beiträge befindet sich hier.

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