Konkret werden! (7) – Apple zeigt den Mac in Menschengestalt

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Mit dem Hype um das iPad und Berichten über die kommende Version des iPhone-Betriebssystems ist Apple zurzeit einmal mehr omnipräsent in den Medien. Eine weitere Nachricht, die dieser Tage die Runde macht (zunächst als unkommentiertes Gerücht, was ja regelrecht zum Stil des Hauses gehört): Die legendäre „Get a Mac“-Kampagne mit den beiden Computerdarstellern soll angeblich nicht fortgesetzt werden. Wir nehmen dies zum Anlass für einen Blick zurück auf diese hervorragende Markenkampagne.

Apple zeigt mit seiner 2006 gestarteten Werbekampagne auf eine ganz besondere Weise, wie man als Marke konkret werden kann. Die Werbestaffel „Get a Mac“ bedient sich auf den ersten Blick eines humoristischen Formats, das zudem etwas seltsam anmutet: Sie zeigt Computer in Menschengestalt.

Zwei Männer – ein schlanker, sportlicher und ein pummeliger, spießig wirkender – verkörpern den smarten Mac und den tollpatschigen PC. Während sich der PC mit allerlei Problemen herumschlägt, hat Mac immer die richtige Lösung parat. So sehen wir z. B. einen angeschlagenen PC mit gebrochenen Gliedmaßen in einem Rollstuhl sitzen, da er vom Schreibtisch gerissen wurde. Ein Nutzer hatte sich in seinem Kabel verheddert. Mac hingegen verfügt über einen magnetischen Verbindungsstecker, der ihn vor solchen Unfällen bewahrt.

Konkret werden! (7) – Apple zeigt den Mac in Menschengestalt

Auf den zweiten, analytischen Blick fällt auf, dass diese Spots „trotz“ ihres hohen Unterhaltungswertes über eine enorme Informationsdichte verfügen. Mit einem regelrechten Feuerwerk konkreter Produktaussagen – die immer in das amüsante Grundmuster eingebunden sind – wird hier nachhaltige Wirkung erzeugt. Mittels dieser Kombination gelingt es dem Unternehmen, sowohl technische Informationen leicht verständlich zu vermitteln als auch die Produktvorteile auf den Punkt zu bringen.

Dies ist ein Beispiel für perfektes Storytelling. Aus einem Produktvorteil wird eine Geschichte gesponnen, die eingängig und leicht verständlich ist und weitererzählt werden kann. Problem und Lösung liegen immer klar auf der Hand, und der Kunde versteht auf Anhieb, was einen Mac besser macht. Es werden konkrete Argumente an die Hand gegeben und gleichzeitig wird eine virale Story mitgeliefert, sodass ein produktbezogener Diskurs rund um die Marke entstehen kann. Zudem erzeugt die Verbindung von Geschichte und Produktnutzen eine starke Markenanbindung. Diese Kombination zahlt voll und ganz auf die Marke ein.

Ein weiterer Faktor, der die Wirksamkeit des Spots ausmacht, ist das einprägsame Kampagnenmuster. Apple setzt auf Konstanten: die zwei Figuren, die je einen Mac und einen PC verkörpern, der weiße Hintergrund, die Musik sowie das Grundmuster der erzählten Geschichten. Diese beständigen Elemente wirken mit der Zeit vertraut, langweilen aber nicht, weil sie mit immer neuen Inhalten gefüllt werden.

Mit dieser Kampagne zeigt Apple, dass die Darstellung von technischen Produktvorteilen keinesfalls langweilig oder kompliziert sein muss, sondern einfach und unterhaltsam sein kann. Sie bringt dabei ein wesentliches Element der Marke auf den Punkt: Die Maschine ist für den Menschen gemacht – nicht umgekehrt. Ein Mac macht Spaß, schafft neue Möglichkeiten und löst Probleme. Mit einem PC hingegen – so die Botschaft – hole man sich bloß Probleme ins Haus.

Zuletzt wurden Ende 2009 die Spots „PC-News“,„Broken Promises“ und „Teeter Tottering“ anlässlich des Verkaufsstarts von Windows 7 veröffentlicht, mit denen es erneut gelang, Unterhaltung eng zu verbinden mit konkreten Aussagen zu den eigenen Stärken – sowie den ironisierten Schwächen des Konkurrenten.

Dieser Text gehört zu unserer Artikel-Serie “Konkret werden!”, in der wir beispielhafte Marken vorstellen und diskutieren, denen es gelungen ist, ihre Positionierung in besonders prägnanter Weise auf den Punkt zu bringen.
Eine Übersicht aller Beiträge befindet sich hier.

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