Konkret werden! (8) – Nespresso „Where else?“

Die Premium-Strategie von Nespresso hält was sie verspricht. Dies geht von den starbesetzten Werbekampagnen mit George Clooney, über die schwarze Nespresso-Kundenkarte, bis zu den kleinen, exklusiv verpackten Kapseln. Der Nespresso-Club bietet seiner Kaffee Community viele Vorteile und Serviceleistungen, die den Nespresso-Kunden vom normalen Kaffeetrinker unterscheiden. Die erfolgreiche Markenführung von Nespresso wurde in ihren Facetten bereits ausgiebig beschrieben. Im Rahmen unserer Serie „Konkret werden!“ richten wir den Blick auf das perfekt inszenierte Einkaufserlebnis in den Nespresso-Boutiquen. Wie werden dort Markenkontaktpunkte im Sinne eines Premium-Kaffee-Erlebnisses gestaltet?

66% aller Befragten einer Verbraucherstudie denken, dass Kaffee ein Substitutionsgut ist und die Marken oft austauschbar sind. Was macht Nespresso dann so besonders? Nicht allein der Kaffee selbst, sondern der extravagante, edle Lebensstil den sich der Konsument mit einer Nespressomaschine und  den bunten Kapseln in einer juwelierartigen Boutique kauft. Das Markenmanagement von Nespresso ist stringent durchgeplant und setzt selbst im Detail auf gezielte Signale, um alle Kontaktpunkte mit Exklusivität aufzuladen.

Betrachten wir also, was die Nespresso-Boutiquen zu einem echten Erlebnis macht. Bereits auf dem Weg zur Hamburger Filiale am Neuen Wall werden die Geschäfte zunehmend exklusiver. Die Verkaufsstelle selbst befindet sich, umgeben von Porsche Design, Omega und anderen Edelboutiquen, nahe der Binnenalster. Eine der besten Einkaufslagen im Zentrum. Von Außen wirkt die Boutique sehr dezent: der eigentypische Nespresso-Schriftzug auf grauer Fassade, holzumrahmte Fenster und Türen, atmosphärisches Licht und ein George Clooney im Fenster.

Dieses Auftreten komplettiert Nespresso in jeder Hinsicht beim Hereinkommen: Der Kunde findet sich in einem offenen, klaren und gradlinigen Geschäft wieder,  in dessen Stil sonst eher Schmuck oder Designerschuhe verkauft werden. Großräumig verteilt präsentieren einzelne Podien die Nespressomaschinen, Kaffeevarianten und Accessoires rund um den Kaffeegenuss und die Maschinenpflege. In einem komfortablen Séparée kann sich der Nespresso-Kunde mit einem erlesenen Grand Cru verwöhnen lassen. Alleine die Komposition aus Dezenz, Gemütlichkeit und Exklusivität – durch die strukturierte Architektur und farblichen Kontraste – ist ein eindeutiges Signal, das Nespresso den gewissen Luxus verleiht.

Das Personal erinnert an den hoteleigenen Concierge und stärkt auch an diesem Kontaktpunkt die Markenwahrnehmung von Nespresso als First-Class-Anbieter. Auch ein entsprechender Service wird angeboten: Außer einer Beratung und einem offenen Ohr für alle Fragen rund um das Kaffeevergnügen, bekommt der Kunde seinen Kaffee nicht einfach aus dem Regal, sondern persönlich über den Verkaufstisch gereicht. Die Grand Crus werden natürlich von Fachpersonal aufgesetzt und als Club-Mitglied genießt man z.B. die Vorteile einer Maschinenwartung und einem Nespresso Boutique Pick Up Service – Einkaufen ohne Wartezeit.

Beim Verlassen das Geschäfts hängt eine Tasche aus dunklem, festen Karton am Handgelenk. Auch die Kapseln sind in einer festen Schachtel zu einer Kaffeestange verpackt. Selbst hier fühlt der Kreis der Premiumkaffeetrinker, dass sie nicht nur einen Espresso, sondern ein durch und durch hochwertiges, designtes Markenprodukt und ein Stück Lifestyle gekauft haben – Nespresso.

Markenmanager, die ihre Produkte vor der vermeintlichen Austauschbarkeit schützen wollen, können die Nespresso-Boutique sehr gut als „Motivationscamp“ in Sachen aktive Markendifferenzierung nutzen. Wie hier jedes Detail so ausgestaltet wird, dass aus einem Allerweltsprodukt wie Kaffee etwas Einmaliges wie Nespresso wird – daran darf sich jede Marke ein Beispiel nehmen.

Dieser Text gehört zu unserer Artikel-Serie “Konkret werden!”, in der wir beispielhafte Marken vorstellen und diskutieren, denen es gelungen ist, ihre Positionierung in besonders prägnanter Weise auf den Punkt zu bringen.

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