Konkret werden! (9) – Red Bull beflügelt

 In Konkret werden!, Welt der Marken

Eine Marke, die es versteht ihre Positionierungsziele sehr klar auszugestalten ist Red Bull. Durch produktstärkende Markenerlebnisse und ein unvergleichbares Eventmarketing begeistert Red Bull weltweit. Der Livejump von Felix Baumgartner war ein riesiger PR-Erfolg und brachte dem unternehmenseigenen TV-Sender enorme Einschaltquoten.

Die Botschaft: Red Bull verleiht Flügel. Damit setzt der österreichische Energy-Drink-Produzent seine Produkte in Szene und nutzt den „Traum vom Fliegen“, den viele haben, um die Menschen zu begeistern und seinen Produktnutzen in einer resonanzstarken Aussage zu präsentieren. Die Leistung des Getränks – Dynamik, Jugend und Power zu verleihen – wird durch den Claim und die bekannten Strichmännchen-Spots prägnant dargestellt. Durch klassische Werbemaßnahmen und verschiedene Veranstaltungen wie den Red Bull Flugtagen, Air Races und anderen Extremsportarten wird das Markenkonzept zum Leben erweckt. Mit dem Baumgartner-Sprung aus 39 Kilometern Höhe erreichte Red Bull Rekorde in der Google-Suche, auf Youtube, Twitter und Facebook. Gefühlt verfolgte „die ganze Welt“ das Event.

Aber was unterscheidet Red Bull konkret von den anderen zahlreichen Energy Drinks? Es ist die Geschichte, das Markenerlebnis, die perfekte Inszenierung dessen, was das einfache Produkt verspricht. Für sein Eventmarketing gibt Red Bull laut Experten mehr aus, als für die Produktion. Aber diese Ausgaben zahlen sehr fokussiert auf die Marke ein.

Erlebnisse bieten einen hohen Erinnerungswert und eine starke emotionale Bindung. Red Bull macht sich dies zu Nutzen und initiiert Veranstaltungen, die sich bewusst von der Alltagsrealität ihrer Zielgruppe unterscheiden. Das Ziel dahinter: die Welt der Marke erlebbar machen und in intensiven Kontakt mit der Fokusgruppe treten. Der Brause-Hersteller ist mittlerweile bekannt dafür geworden, unglaubliche und immer wieder überraschende Events zu veranstalten, die zeigen, nicht nur sagen, wofür die Marke steht. So wurden bereits spezielle Red Bull Sportarten erfunden, publikumswirksame Extremsportler in Szene gesetzt und die Zielgruppe selbst animiert an den Red Bull Championships teilzunehmen.

Konkret werden! (9) – Red Bull beflügelt

Ein gelungenes Beispiel für die positionierende Ausgestaltung eines Markenkonzepts sind die Red Bull Flugtage. Die Veranstaltung setzt den Werbe-Slogan „Red Bull verleiht Flügel“ in die Tat um. Amateurpiloten sollen mit ihrer kreativen Eigenkonstruktion über eine 6 Meter hohe Rampe möglichst weit fliegen – Flügel bekommen. Und Flieger so wie Zuschauer wissen: Red Bull pusht den Erfolg der Teilnehmer wie kein anderes Produkt. Es ist einfach das Gefühl der Aktivierung und Power, die wir so nie von uns erwartet hätten. Warum wir das fühlen? Weil wir mit eigenen Augen gesehen haben was die gesponserten Supersportler leisten – nichts ist unmöglich!

Red Bull betreibt kein beliebiges Sponsoring, sondern tritt in Kontexten auf, die geeignet sind, die Marke systematisch mit Bedeutung aufzuladen. Um eine Marke mit Leben zu erfüllen, sollten wir also alle Aktivitäten darauf ausrichten, das Produkt und seine konkrete Positionierung erlebbar zu machen. Kreative Erfindungen aus dem Produkt Kontext heraus und eine konsequente Ausgestaltung können die Anziehungskraft einer Marke enorm stärken.

Dieser Text gehört zu unserer Artikel-Serie “Konkret werden!”, in der wir beispielhafte Marken vorstellen und diskutieren, denen es gelungen ist, ihre Positionierung in besonders prägnanter Weise auf den Punkt zu bringen.

Eine Übersicht aller Beiträge befindet sich hier.

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