Konkret werden! Wie Marken ihre Positionierung auf den Punkt bringen

 In Kommunikation, Konkret werden!

Eines der wirksamsten Erfolgsrezepte in der Markenführung lautet: Je konkreter, desto besser. Um die Positionierungsziele einer Marke mit Leben zu füllen und in die Köpfe der Konsumenten zu bringen, muss man auf den Punkt kommen.

All die abstrakten Begriffe, die die Strategiepapiere bevölkern (wie Qualität, Kompetenz, Innovationen, etc.), sind lahme Enten, wenn es darum geht, den Konsumenten tatsächlich zu erreichen. Denn dabei kommt es darauf an, dass man die „Werte“ seiner Marke in eine möglichst handfeste Form bringt.

Dies hat zwei Gründe:

Erstens: Das Konkrete ist das Interessante. Wenn wir Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken, Motive ansprechen und Gespräche auslösen wollen – dann müssen wir möglichst konkrete Inhalte liefern. Dies gilt in allen Kommunikationskanälen, von der klassischen Werbung bis zum Word-of-Mouth-Marketing.

Und für die Produkterlebnisse trifft es in gleicher Weise zu, wie jeder leicht an sich selbst beobachten kann: Die Freude, die man an einem Produkt hat, ist oftmals viel stärker durch einzelne, sehr konkrete Eigenschaften geprägt als durch dessen Gesamtleistung. Manchmal sind es sogar winzige Details, die unser Interesse wecken.

Zweitens: Nur konkrete Inhalte können die Marke aufladen. Denn die Urteilsbildung des Konsumenten läuft immer in derselben Richtung ab: Er schließt vom Besonderen auf das Allgemeine (und nicht umgekehrt). Das heißt, vom Teil auf das Ganze, vom Konkreten auf das Abstrakte, vom äußeren Anschein auf den inneren Wert. Diese Beziehung sollte als ein universelles Prinzip der Markenbildung bei allen Aktivitäten berücksichtigt werden.

Die Kommunikation einer Marke mit ihrem Publikum ist kein Diskurs unter Experten. Sie gleicht eher dem Gespräch mit einem Kind, dem man anhand greifbarer Beispiele Grundsätzliches erklärt. Als Kunde schließt man vom Klang der Autotür auf die Qualität des gesamten Fahrzeugs. Und im negativen Fall läuft es entsprechend: Ein einziges Haar in der Suppe verdirbt das ganze Essen und schädigt das Ansehen des Restaurants.

In der Markenführung gilt es, aus diesen Erkenntnissen die richtigen Konsequenzen zu ziehen. Wenn abstrakte Werte, abgebildete Emotionen und verallgemeinerte Versprechungen der Markenbildung nur wenig helfen, dann sollten wir uns mit großer Entschlossenheit auf die Suche machen nach jenen konkreten Inhalten, die auf Kundenseite die gewünschten Urteile und Emotionen hervorrufen.

Diese Inhalte können in allen Leistungsbereichen der Marke liegen. Nicht nur in der Werbung, sondern auch im Vertrieb, im Service und natürlich im Produkt selbst. Deshalb sollte jedes Unternehmen, das seine Markenbildung vorantreiben will, sich so intensiv wie möglich mit den konkreten Gegebenheiten seiner Leistungsstruktur beschäftigen.

In unserer Artikel-Serie „Konkret werden!“ werden wir eine Reihe beispielhafter Marken vorstellen und diskutieren, denen es gelungen ist, ihre Positionierung in besonders prägnanter Weise auf den Punkt zu bringen. Den Anfang machen wir mit Geox.

Eine Übersicht aller Beiträge befindet sich hier.

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