Lizenzen als strategisches Marketingtool – Interview mit Hans-Gerd Kierdorf

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Ist es das Ziel eines Unternehmens, sein Markenpotenzial zu erweitern, so kann eine Lizenzvergabe – sogenanntes Licensing – ein wirksames Werkzeug sein. Neue Marktsegmente und Distributionskanäle können damit beschritten und die Bekanntheit der Marke in neuen Kompetenzfeldern gesteigert werden. Mit Fokus auf die Modebranche erläutert uns Hans-Gerd Kierdorf, Experte für strategisches Lizenzmanagement, welche Chancen und Risiken sich hinter diesem Geschäftsmodell verbergen.

Was sind die Gründe für eine Lizenzvergabe?

Hans-Gerd Kierdorf: Die Bindung eines  Konsumenten an eine Marke sowie die Identifikation mit dem Markenimage stellen einen enormen Wirtschaftsfaktor dar, den kein Modeunternehmen unausgeschöpft lassen kann. Der Entschluss zur Diversifikation der Produktpalette ist heute nahezu unausweichlich und wird durch die sich zunehmend verändernde Retail-Landschaft bzw. den immer schnelleren Wandel des Markts begünstigt. Ist es dann das Ziel eines Modeunternehmens, vorhandenes Markenpotenzial auszubauen und/oder zu stärken, kann die Vergabe von Lizenzen als strategisch definiertes Werkzeug hierzu betrachtet werden.

Der Diversifizierung auf der einen sowie der fortschreitenden Spezialisierung der Industrien auf der anderen Seite kann jedoch kaum ein Unternehmen allein für alle Bereiche gerecht werden. Wenn auch technisch und logistisch vorstellbar, so ist dies wirtschaftlich nicht sinnvoll und in angemessenem Zeitrahmen kaum realistisch umsetzbar. Eine Lizenzvergabe stellt vor diesem Hintergrund eine hervorragende Alternative und Lösung dar.

Eine weiterer Grund für die Entscheidung für Lizenzen stellen häufig die Anforderungen eines immer globaler werdenden Markts dar: Selbst wenn die Entscheidung in den Kernmärkten für eigene Herstellung und eigenen Vertrieb von diversifizierten Produkten fallen würde, stellen internationale Märkte eine noch schwierigere und kostenintensivere Hürde dar. Der Markeninhaber muss in solch einem Fall schließlich nicht nur in seinem eigenen Bereich international die Märkte erschließen, sondern gleichzeitig die ihm schon im Heimatmarkt eigentlich unbekannten Distributionswege im Ausland bearbeiten. Hier sind hohe Kosten, ungeahnte Hindernisse und schlussendlich Fehler sicher vorprogrammiert.

Der Lizenzgeber profitiert also vom Produkt- und insbesondere vom Vertriebs-Know-how des jeweiligen Branchenspezialisten.

Kierdorf Lizenzen als strategisches MarketingtoolZur Person:

Zur Person:Hans-Gerd Kirdorf ist Gründer und Geschäftsführer der seit 1983 bestehenden Unternehmensberatung Kierdorf & Partner in Bergisch Gladbach. Er ist spezialisiert auf strategisches Lizenzmanagement in der Konsumgüterindustrie.

Und wie profitiert der Lizenznehmer von der Liaison?

Für einen Lizenznehmer entwickeln sich durch Markenlizenzen Synergien, von denen wiederum der Auf- und Ausbau seiner Geschäfte insgesamt profitiert. Neben der Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erschließen, öffnen sich durch den Abstrahleffekt Türen im Handel. Während der Aufbau einer Eigenmarke einen hohen finanziellen und zeitlichen Invest bedeutet, bleibt das Risiko im Rahmen einer Lizenzkooperation überschaubar.

Zusätzlich nutzt der Lizenznehmer das positiv assoziierte Markenimage. Lizenzvereinbarungen sind also keine Notlösung, sondern eine wirtschaftlich motivierte Zusammenarbeit von zwei Unternehmen, die ihr jeweiliges Potenzial durch eine strategische Partnerschaft optimieren. Sie entwickeln und vertreiben in einer Art Symbiose neue und marktgerechte Produkte, von deren Erfolg beide Parteien profitieren.

Was ist bei der Lizenzvergabe durch Markenunternehmen zu beachten?

Erfolgreiche Lizenzierungen sind immer auf ein größtmögliches Markenverständnis von Lizenzgeber und Lizenznehmer zurückzuführen. Es liegt auf der Hand, dass es insbesondere dem Lizenznehmer in erster Linie darum geht, hohe Umsätze zu generieren. Umso deutlicher und umso genauer muss der Lizenzgeber definieren und kontrollieren, in welche Vertriebskanäle die Lizenzprodukte gelangen; die Marke wird sonst unausweichlich Schaden nehmen, Sympathien einbüßen und damit auch an echtem monetären Wert verlieren.

Während der Lizenzgeber für die allgemeine Markenführung und das Image verantwortlich ist, obliegt es dem Lizenznehmer, dafür Sorge dafür zu tragen, dass seine Produkte die bereits vorhandenen Erfahrungen und Erwartungen der Konsumenten in Bezug auf Image, Preis, Qualität und Design der Marke erfüllen.

Wie kann die Lizenzvergabe erfolgreich gemanagt werden?

Erfolgreiche Lizenzierungen bedürfen eines hohen Maßes an Aufmerksamkeit. Produkte und Kollektionen müssen zwischen Lizenzgeber und Lizenznehmer abgestimmt werden. Die Distribution bedarf der Überwachung, ebenso die Kommunikation zwischen Lizenzgeber und Lizenznehmer. Aber auch die Kommunikation in der Gruppe der Lizenznehmer muss kontinuierlich gepflegt werden. Nur so werden Problemstellungen frühzeitig aufgedeckt und Synergien optimal genutzt. Ohne die notwendige „Manpower“ gelingt dies erfahrungsgemäß nicht. Wer sich als Markeninhaber zur Zusammenarbeit mit Lizenznehmern entschließt, muss sich darüber klar sein, dass sich so etwas nicht „nebenbei“ erledigen lässt.

Zur Steuerung des Lizenzgeschäfts bestehen zwei Möglichkeiten: Entweder man entscheidet sich für eine Inhouse-Lösung: Ein eigener Lizenzmanager ist ein dauerhaft im eigenen Hause zur Verfügung stehender Ansprechpartner für alle internen und externen Belange; er kennt die Prozesse bestens und kann sich ganz und gar darauf konzentrieren, das Optimum für die Marke zu erreichen. Die Refinanzierung einer Inhouse-Stelle über Lizenzeinnahmen ist erst nach einer gewissen Zeit zu erwarten.

Oder aber man arbeitet mit einem externen Dienstleister, der das Lizenzgeschäft mit entsprechendem Know-how und Erfahrung unterstützt. Durch diese Zusammenarbeit wird die Gefahr einer „Betriebsblindheit“ minimiert. Zusätzlich kommt dem Lizenzgeber der große Erfahrungsschatz aus der Zusammenarbeit mit anderen Marken zugute und gibt immer wieder Input und Optimierungspotenzial für das eigene Lizenzgeschäft.

Mit welchen Risiken muss man bei einer Lizenzierung rechnen?

Von entscheidender Bedeutung für die Zugkraft einer Marke ist bspw. ihre Marktpräsenz: sie ist häufig eines der überzeugendsten Argumente für Lizenznehmer. Der Relaunch von Marken über Lizenzvergabe, ohne dass das Stammprodukt tatsächlich im Markt zu finden ist, gestaltet sich daher bspw. als kaum umsetzbar. Schließlich gehören insbesondere strategische Synergien zu dem Mehrwert, den der Lizenznehmer sucht. Er verspricht sich zu Recht viel davon, bei seinen Kundengesprächen auf bereits im Sortiment des Händlers vorhandene Produkte der entsprechenden Marke verweisen zu können oder überhaupt erst einen Zugang zur relevanten Einkaufsabteilung zu gewinnen.

Marken also, die in der Vergangenheit hohe Strahlkraft hatten und diese über die Zeit eingebüßt haben, sind gut beraten, sich zunächst auf ihre Kernkompetenzen zu besinnen, dort wieder entsprechendes Know-how aufzubauen und erst im nächsten Schritt an Lizenzen zu denken.

Vielen Dank für das Gespräch!

Marken-Management 2010/2011

Einen ausführlichen Beitrag von Hans-Gerd Kierdorf zu diesem Thema finden Sie in „Marken-Management 2010/2011“.

Der aktuelle Band des Jahrbuchs für Praktiker und Entscheider in Sachen Marke hat u.a. den Aufbau und die Steuerung von Brand Communitys zum Schwerpunkt.

Marken-Management 2010/2011 bei Amazon

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