Keine Kompromisse bei der Markenanbindung

 In Markenstrategie

Markenanbindung ist eine Grundbedingung für jedes funktionierende Markensystem und mag daher vordergründig banal erscheinen: Produkte, Leistungen und Werbemittel werden durch Namen und weitere Erkennungszeichen markiert – und so der Marke zugeordnet. Nur indem dies geschieht, kann sich beim Konsumenten überhaupt so etwas wie ein Markenbild aufbauen. In der Praxis sind die Dinge allerdings etwas komplizierter, und die Markenanbindung gelingt längst nicht immer in dem gewünschten Maße.

Jeder kennt das: Man kann sich an einen bestimmten Werbespot erinnern, weiß aber nicht mehr, für welche Marke geworben wurde. In Bezug auf den Wirkungsgrad der Marke liegen Welten zwischen einer nur hinreichenden und einer hervorragenden Markenanbindung. Allein ein Produkt oder eine Leistung mit einem Namen zu branden, reicht nicht aus. Es ist deshalb wichtig, sich intensiv mit dieser Aufgabe zu beschäftigen.

Lange wurde die Forderung nach guter Markenanbindung vor allem an der bewussten Markenzuordnung von Werbemitteln orientiert. So fordert beispielsweise Klaus Brandmeyer mindestens 75 Prozent korrekte Zuordnung bei denjenigen Betrachtern, die sich an das Werbemittel erinnern können. Im Zuge des Neuromarketings wurde jedoch in den letzten Jahren verstärkt die Bedeutung der unbewussten, impliziten Prozesse für die Markenbildung herausgearbeitet und damit gezeigt, dass es Wirkung durchaus auch „ohne Erinnerung“ gibt. Die Bedeutung der Markenanbindung wird dadurch allerdings keineswegs geschmälert, sondern sogar noch zusätzlich untermauert. Denn wenn die Koppelung mit dem Markennamen nicht gegeben ist, laufen unbewusste Prozesse ins Leere und können nicht für die Marke wirksam werden.

Milk Hase - Keine Kompromisse bei der Markenanbindung

Gelungene Markenanbindung: Der Milka Schmunzelhase

Bezüglich der Zielsetzung, eine möglichst hohe Markenanbindung zu erreichen, sollte es daher (eigentlich) keine zwei Meinungen geben. Wenn wertvolle Kommunikations- oder sogar Produktkontakte nicht korrekt zugeordnet werden, ist der Wirkungsverlust für das Markensystem zu eklatant, als dass man hier irgendeinen Kompromiss eingehen könnte. Es sollte also nicht darum gehen, ob man eine gute Markenanbindung erzielen will, sondern wie man dies im Einzelfall am Besten umsetzt.

Was eigentlich nur eine Frage der technischen und kreativen Umsetzung sein sollte, stellt sich in der Praxis allerdings deutlich heterogener dar. Es sind etliche Beispiele zu beobachten, bei denen höchst fahrlässig mit der Markenanbindung umgegangen wird:

  • Markenclaims, die ebenso gut für den direkten Wettbewerber passen würden.
  • Anzeigen, die in Headline, Copy und Abbildung den Markennamen aussparen und sich auf ein (kleines) Logo am unteren Bildrand beschränken
  • TV-Spots, die bewusst frei von jeglichen Markensignalen gehalten sind und erst in den letzten Sekunden auflösen, wer da wirbt. (Und das, obwohl von der Werbewirkungsforschung seit Langem nachgewiesen wird, dass dies nachteilig ist)

Dagegen zeigen Beispiele wie Maggi-Kochstudio oder Apple mit seiner „Get a Mac“-Kampagne, dass der Spannungsbogen auch dann funktioniert, wenn die Markenzuordnung schon von der ersten Sekunde an erfolgt.

Konsequent durchkomponierte Signale zur Markenanbindung können den Wirkungsgrad jeder Markenbildung erheblich verbessern. Sie sollten deshalb fester Bestandteil jedes Briefings an Gestalter sein und einer gewissenhaften „Qualitätskontrolle“ unterliegen. Dabei geht es um alle Gestaltungsfelder, mit denen Kunden in Kontakt kommen – zum Beispiel:

Markenarchitektur: Begriffs- und Kennzeichnungssysteme sollten so angelegt sein, dass die Verbindung von Produkt und Marke so schlüssig wie möglich ist und vom Konsumenten „automatisch“ nachvollzogen wird.

Corporate Design: Einer guten Markenanbindung der verschiedenen Elemente kann bereits in der Konzeption eines Corporate Designs Vorschub geleistet werden. Folgende Kriterien können angelegt werden: Erkennt man die Marke auch, wenn Name und Logo nicht zu sehen sind? Gelingt die Markenzuordnung auch bei besonders kurzen oder flüchtigen Kontakten?

Werbung: Die Mittel und Techniken, die man einsetzen kann, sind außerordentlich breit gefächert. Und mit dem Einblenden des Markenlogos ist es längst nicht getan. Entscheidend ist der – messbare – Effekt, den man beim Betrachter tatsächlich erzielt: Wird das Werbemittel zuverlässig der Marke zugeordnet?

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