Starke Marken fallen nicht vom Himmel

 In Markenmanagement, Ursache-Wirkung-Prinzip

Der Jahresbeginn ist die Zeit der guten Vorsätze. Das gilt auch für die Markenführung. In vielen Unternehmen werden dieser Tage die Zielsetzungen in Sachen Markenaufbau und -stärkung noch einmal beschworen. Gerade vor dem Hintergrund des Wettbewerbs in einem schwierigen Marktumfeld.

Auch der Markentechnik-Blog wird sich in den kommenden Wochen verstärkt damit befassen, welche Wege zu einer starken Marke führen und welche Programme man jetzt starten muss, um auf den richtigen Kurs zu kommen. Beginnen wollen wir heute mit einer einfachen Wahrheit, die eine grundsätzliche Haltung für erfolgreiches Marken-Management vorgibt. Sie lautet: Starke Marken fallen nicht vom Himmel – sondern entstehen durch unternehmerisches Handeln.
Starke Marken fallen nicht vom Himmel - sondern entstehen durch unternehmerisches Handeln. Klick um zu Tweeten

Dies klingt selbstverständlich, ist es jedoch nicht, wenn man bedenkt, wie das Thema gern behandelt wird: Markenstärke wird oftmals als etwas Nebulöses, manchmal sogar Schicksalhaftes verstanden. In der Literatur ist vom Mythos Marke die Rede, von den Erfolgs-Geheimnissen großer Marken und von Visionen, die der Marke den Weg in eine erfolgreiche Zukunft weisen sollen. Und in vielen Unternehmen wird geklagt: „Ja, wenn wir nur auch so eine starke Marke hätten wie unser Wettbewerber…“

Inmitten eines Umfelds, dessen Denken von Rationalität und harten Fakten dominiert wird, wird die Marke als etwas Unwägbares dargestellt, das eher mit Emotionen, Soft Facts und mit Fortune zu tun hat. Tatsächlich beruht Markenerfolg jedoch auf nichts anderem als auf dem eigenen unternehmerischen Handeln. Selbst die herausragenden Jahrhundertmarken sind nicht vom Himmel gefallen, sondern verdanken ihre Wettbewerbskraft der richtigen strategischen Ausrichtung, einem guten Marketingkonzept und einem kontinuierlichen Managementprozess.

Um kein Missverständnis aufkommen zu lassen: Marken lassen sich nicht mechanisch „machen“. Markenenergie kann nicht herbeigezwungen werden, denn sie entsteht nicht im Unternehmen, sondern draußen, in den Köpfen der Kunden. Und dennoch (oder gerade deswegen) sollten wir als verantwortungsbewusste Markenmanager für unsere Arbeit unterstellen, dass Marken nach dem Ursache-Wirkung-Prinzip funktionieren. Und wir sollten versuchen, sie mit genauso strikten und nüchternen Methoden zu führen, wie es auch in anderen Unternehmensbereichen üblich ist. Marke ist kein Spielplatz für Experimente. Das sollte man bei aller Begeisterung für kreative Ideen und für neue technische Möglichkeiten nicht vergessen: Die Marke ist Mittel zum wirtschaftlichen Zweck. Und am Ende zählt das Ergebnis.

Dieser Text gehört zu unserer Artikelserie „Das Ursache-Wirkung-Prinzip in der Markenführung“. Eine Übersicht aller Beiträge befindet sich hier.

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