Bionade und die Unfähigkeit, authentisch zu sein

Bionade steigt in die TV-Werbung ein und schaltet in den kommenden Monaten Spots, in denen vermeintlich echte Kunden darüber philosophieren, wie man einen Bionade-Werbespot gestalten könnte. Was authentisch wirken soll, ist in Wirklichkeit artifiziell und beliebig. Werbung über Werbung. Fraglich, welche markenstärkende Wirkung man damit beim Konsumenten erzielen möchte. Zumal die Zeiten, in denen Bionade everybody’s darling war, vergangen sind. Plastikflaschen, Preiserhöhung und Oetker-Einstieg haben zwischenzeitlich für schlechte Stimmung gesorgt.

Die Verbraucher haben Bionade groß gemacht, daher war es uns wichtig, die Verbraucher auch in unseren TV-Spots zu Wort kommen zu lassen“. So erklärt eine Unternehmenssprecherin die „Strategie“ hinter der Kampagne. Was soll man dazu sagen? Das haben Marken so an sich, dass sie von den Verbrauchern groß gemacht werden – und durch schlechtes Marketing wieder klein.

Zuvor hatte man Bionade schon mit verschiedenen Kampagnen, die überaus „werblich“ daher kamen, einen schalen Marketing-Beigeschmack verpasst („Das offizielle Getränk einer besseren Welt“, Wortspiele wie „Holunder statt Blackberry“). Die aktuellen Spots offenbaren erneut die Unfähigkeit, den Markenmythos Bionade in eine authentische, lebendige Botschaft zu bringen und den Anhängern positiven Gesprächsstoff zu liefern. Und es steht zu befürchten, dass dies nicht nur ein werbliches Missgeschick ist, sondern ein Indiz für tiefgreifende Defizite in der Führung dieser Marke, die in guten Zeiten allein mit ihren Produkten und Mundpropaganda eine sagenhafte Anziehungskraft erzeugt hat.