Markenführung für Kanzleien

 In Markentechnik Consulting, Welt der Marken

Wirtschaftskanzleien leben von ihrem guten Ruf. Entsprechend bedeutsam für ihren Erfolg ist das Thema Markenführung – verstanden als die systematische Lenkung des Ansehens, das sie bei Mandanten und in der Öffentlichkeit genießen.

Am 13. November 2008 referierte Henning Meyer (Geschäftsführer MARKENTECHNIK CONSULTING) in Frankfurt über das Thema Markenführung für Kanzleien. Teilnehmer waren Führungskräfte der im Professional Management Network (PMN) organisierten international agierenden Wirtschaftssozietäten in Deutschland.

Der Vortrag widmete sich den entscheidenden Fragestellungen, die sich für Wirtschaftskanzleien in Sachen Marketingstrategie ergeben: Wie entwickelt man eine eigenständige Positionierung, die eine wirksame Abgrenzung gegenüber den Wettbewerbern erzeugt? Mit welchen Mitteln kann eine Kanzlei ihre Markenbildung vorantreiben? Wie kann das Thema erfolgreich in die tagesgeschäftlichen Abläufe integriert werden?

Hier die wichtigsten Aussagen des Vortrags und Ergebnisse der anschließenden Diskussion:

  • Marke ist nicht Name, Logo, Corporate Design – sondern das, was bei Mandanten und relevanter Öffentlichkeit ankommt: Der gute Ruf, der einer guten Leistung vorauseilt
  • Eine starke Kanzleimarke ist „gespeicherte Wettbewerbskraft“
  • Die Bedeutung der Markenführung wird für die Kanzleien in den kommenden Jahren weiter zunehmen
  • Entscheidende Faktoren der Markenbildung sind „Wiederholung und Variation“ in Bezug auf konkrete, für Mandanten erlebbare Leistungsfacetten
  • Eine zentrale Herausforderung besteht darin, eine mandantenrelevante, nachhaltig differenzierende Positionierung zu entwickeln
  • Strukturell verfügen Kanzleien über sehr gute Bedingungen zur Markenbildung, weil sie viele und intensive Kontaktpunkte zu ihren Mandanten haben
  • Wichtig ist, die Marke nicht auf zu wenige Parameter zu verengen, sondern mit Komplexität zu arbeiten und ein reichhaltiges Markenerlebnis zu schaffen
  • Dazu sollten alle relevanten Leistungsparameter einbezogen werden (z.B. Angebotsbreite/Spezialisierung, Beratungsleistung im engeren Sinne, Kundenkontakte, Korrespondenzen, Marketingkommunikation, PR, administrative Funktionen, Veranstaltungen, Publikationen)
  • Die Meilensteine professionellen Marken-Managements sind:
    • Starke Positionierung: Wie sollen Mandanten die Kanzlei wahrnehmen?
    • Wirkungsvolle Realisierung: Wie müssen konkrete Aktivitäten ausgerichtet werden, um die beabsichtigte Wahrnehmung zu erzeugen?
    • Systematisches Controlling: Markenbildung als nachhaltiges, ergebnisorientiertes Handlungsprogramm in den Arbeitsalltag der Kanzlei integrieren
  • Bei der Implementierung eines Marken-Management-Systems kommt es in Kanzleien besonders auf die Einbeziehung von Partnern und Mitarbeitern an:
    • Strukturierter, konsensorientierter Prozess, der die Partner eng einbindet
    • Markenbildung als positiv besetztes, motivierendes Programm für alle Mitarbeiter (Verständnis – Überzeugung – Identifikation)
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