Markenführung heißt: Ursachen und Wirkungen in Beziehung setzen

Wenn sich die Positionierungsstrategie einer Marke ausschließlich mit den Wirkungen befasst, die die Marke bei ihren Kunden und in der Öffentlichkeit erzielen soll, aber kaum Aussagen darüber enthält, mit welchen Mitteln diese Ziele erreicht werden können, dann ist diese Strategie dazu prädestiniert, ein Schubladendasein zu fristen.

Doch gerade dieses Manko besteht in vielen Unternehmen. Während das Formulieren von Positionierungszielen (gern auch blumig als „Vision“ bezeichnet) weit oben auf der Agenda steht und Chefsache ist, gerät die Beschäftigung mit den dafür notwendigen Handlungsprogrammen leicht aus dem Blick.

In anderen Managementbereichen wäre dies undenkbar: Wer die Produktivität seiner Fabrik oder die Besuchsfrequenz seines Außendienstes steigern will – der wird sich en détail damit auseinandersetzen, welche konkreten Mittel dazu ergriffen werden müssen. Dass in Bezug auf die Marke deutlich laxer verfahren wird, sollte zu denken geben.

Das Ursache-Wirkung-Prinzip in der Markenführung

Eine schlüssige Verbindung zwischen den beabsichtigten Wirkungen der Marke und den konkreten Unternehmensleistungen herzustellen, darin besteht das unverzichtbare Ursache-Wirkung-Prinzip der Markenführung. Und es reicht bei Weitem nicht aus, „das Marketing“ als einzigen Hebel anzusetzen. Denn Markenerfolg setzt voraus, zahllose Aktivitäten aus den verschiedenen Unternehmensbereichen aufeinander abzustimmen. Diese Koordinations- und Führungsaufgabe findet keine vernünftige Grundlage, wenn es bei der Beschränkung auf Zielformulierungen bleibt.

Wer die Leistungsgestaltung in allen relevanten Unternehmensbereichen systematisch in Beziehung zu den Wirkungszielen der Marke stellt, erzielt zudem einen äußerst positiven „Nebeneffekt“, der auf die Positionierungsziele zurück wirkt: Aus unscharfen und austauschbaren Begriffen wie innovativ, kundenfreundlich oder zuverlässig werden mit diesem Fokus konkretere Formulierungen, die einen Bezug zu den tatsächlichen Leistungen der Marke haben. Die strategischen Zielsetzungen werden profilierter und markenspezifischer.

Ein Unternehmen, das sich z. B. „Zuverlässigkeit“ auf die Fahne schreiben will, sollte so genau wie möglich festlegen, aus welchen konkreten Erlebnissen der Kunde den Schluss ziehen soll, es mit besonders zuverlässigen Produkten und Services zu tun zu haben. Ansatzpunkte dafür können sich in allen Bereichen finden (z. B. Produktgestaltung, Lieferlogistik, Manuals, Hotline, Kundendienst). Markenerfolg muss also im Unternehmen organisiert werden. Klangvolle strategische Zielsetzungen sollten heruntergebrochen werden in Richtungs- und Handlungsvorgaben für die einzelnen Unternehmensbereiche, Abteilungen und Mitarbeiter – je konkreter, zeitnäher und kontrollierbarer, desto besser.

Dieser Text gehört zu unserer Artikelserie „Das Ursache-Wirkung-Prinzip in der Markenführung“.

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