Markenführung ist Tagesgeschäft

Markenführung sollte nicht mit der strategischen Ausrichtung der Marke gleichgesetzt werden. Auch wenn es die Richtungsentscheide in Sachen Positionierung sind, die die schwergewichtigen Meetings und den großen Abstimmungsbedarf erfordern – entscheidend ist das Tagesgeschäft. Oder in der Fußballersprache: Die Wahrheit liegt auf dem Platz. Erst in dem Maße, in dem die Ausrichtung der Marke für die Kunden erfahrbar wird, kann man von geglückter Markenführung sprechen. Denn die Marke ist nur das, was auf Kundenseite ankommt. Und dazu bedarf es vielfältiger, markenspezifischer Kundenerlebnisse.

Obwohl dieser Zusammenhang bekannt ist, gelingt es vielen Unternehmen nicht, in der Markenführung wirklich die Brücke zwischen Strategie und Tagesgeschäft zu schlagen. Die strategischen Ziele sind wie die guten Vorsätze am Silvesterabend: In den Niederungen des Alltags geraten sie schnell in Vergessenheit – bis sie schließlich, alle Jahre wieder, in einer neuen Strategieklausur überarbeitet und erneut in Kraft gesetzt werden.

Dass die Marke im Tagesgeschäft zu wenig Raum findet, liegt an den unzähligen sog. Sachzwängen, dem Umsatzdruck, den Budgetfragen, den engen Terminplänen, die alle Abteilungen in ihren Projekten haben. Und selbst in klassischen Marketingfragen wird oft mehr außenorientiert reagiert denn im Sinne der Marke agiert. „Die Marke“ erscheint in Bezug auf jede einzelne, akut drängende Aufgabe von nachgeordneter Relevanz, obwohl allen Beteiligten klar ist, dass der Erfolg des Unternehmens ganz wesentlich von der Markenperformance abhängt.

Der Lösungsansatz: Es gilt, dafür zu sorgen, dass die Markenführung nicht länger ein isolierter, nebenher laufender Prozess (oder gar ein „Sonntagsthema“) ist, sondern zu einem integrierten Bestandteil unzähliger fortlaufender Geschäftsprozesse wird. Die Marke muss in die tagesgeschäftlichen Prozesse „hinein organisiert“ werden – dies klingt zwar sehr nüchtern, trifft aber den Kern. Wenn möglichst viele Aktivitäten, die jeden Tag stattfinden, auch auf die Marke einzahlen, kann der höchste Wirkungsgrad erzielt werden.

Es geht also darum, konkreten Tätigkeiten an den einzelnen Kundenkontaktpunkten eine markenspezifische, positionierende Gestaltung geben. Und dazu ist es zunächst nicht erforderlich die Etats zu erhöhen (ein häufiges Missverständnis: Markenstärkung erhöht die Kosten). In erster Linie sollte man bereits vorhandene Ressourcen aktivieren und besser in den Dienst der Marke stellen. Dazu muss man jeder einzelnen Aktivität eine prägnante markenspezifische Ausrichtung geben und dafür sorgen, dass im Zusammenspiel ein konsistentes und attraktives Markenerlebnis entsteht.

Dabei ist es durchaus hilfreich, das Thema Markenführung von allen blumigen Formulierungen zu befreien und ganz profan klingende Fragen zu stellen: Wer? Macht was? Wann? Und mit welcher Zielsetzung? Gefragt sind dieselbe pragmatische Haltung und dieselben Methoden (z.B. des Projektmanagements), die auch in anderen Managementfeldern zum Erfolg führen. Dies unterscheidet viele starke Markenunternehmen von ihren schwächelnden Wettbewerbern: Die Fähigkeit, die große Vision ihrer Marke in vielen kleinen Schritten Wirklichkeit werden zu lassen.

Dieser Text gehört zu unserer Artikelserie Das Ursache-Wirkung-Prinzip in der Markenführung“. Eine Übersicht aller Beiträge befindet sich >> hier.