Konkret werden! (6) – elmex macht den Eiertest

 In Kommunikation, Konkret werden!

elmex gelée ist ein Spezialprodukt mit einer ganz besonderen Leistung. Es ist ein Kariesschutz, der einmal wöchentlich angewendet den Zahnschmelz härten und widerstandsfähig machen soll. Um die komplexe Wirkungsweise dieses Produkts überzeugend und für jeden nachvollziehbar darzustellen, hat das Unternehmen einen  speziellen Test als Überzeugungsmittel entwickelt.

Das elmex gelée ist positioniert als ein zahnmedizinisches Produkt, das nur in Apotheken erhältlich ist und durch Zahnärzte empfohlen wird – also dort beheimatet ist, wo anerkannte Autoritäten eine professionelle Beratung bieten. Die Wirksamkeit des Produktes hat das Unternehmen in mehr als 400 wissenschaftlichen Studien untermauert. Diese stellen zweifellos einen wichtigen Kommunikationsinhalt der Marke dar, aber sie richten sich naturgemäß eher an Experten denn an Laien.

Für den Konsumenten setzt elmex einen weiteren Wirkungsnachweis ein, der ohne theoretische Ausführungen auskommt, und auch Laien die Wirkungsweise des Produkts vermittelt: den Säureschutz-Test. Und der funktioniert folgendermaßen.

Ein Ei wird zur Hälfte in einen mit elmex gelée gefüllten Eierbecher getunkt – die andere Hälfte bleibt unbehandelt. Nach kurzer Einwirkzeit kommt das ganze Ei in ein Glas mit Essig. Die Wirkung des Produkts wird sofort ersichtlich. An der unbehandelten Stelle steigen direkt Gasbläschen auf – der Säureangriff ist im vollen Gange. Die mit elmex gelée behandelte Stelle hingegen bleibt unbeschädigt und glatt. Genauso möchte man sich auch seine Zähne vorstellen: geschützt und resistent gegen jegliche Beschädigung. Als Konsument kann man dieses Sinnbild ganz leicht auf die Zahnpflege übertragen.

Konkret werden! (6) – elmex macht den Eiertest

(Aus einer elmex-Anzeige)

Das Besondere: Im Unterschied zu vielen anderen Test-Arrangements und Side-by-side-Vergleichen, die in der Werbung eingesetzt werden, ist der „Eiertest“ von jedem Konsumenten ohne Weiteres nachvollziehbar. Im Internet findet man sogar eine genaue Anleitung zum Nachmachen. Die Leistung des Produktes wird damit regelrecht greifbar. In direkter Verbindung dazu erhält der Konsument auf der Website vertiefende Informationen zu dem wesentlichen Wirkstoff des Produktes, den elmex Aminfluoriden.

Auch in einem aktuellen TV-Spot (hier zu sehen auf Horizont.net) wird der Säureschutz-Test in den Mittelpunkt der Argumentation gestellt. Der Verbraucher wird in dem Spot dazu animiert, die Anwendung von elmex gelée zu einem wöchentlichen Ritual zu machen: „Immer sonntags: zusätzlich elmex gelée – die Kariesschutz-Medizin für gesunde, starke Zähne.“ Sinnbildlich wird an das sonntägliche Frühstücksei das Motiv gekoppelt, sich mit elmex etwas Gutes zu tun. Darauf aufbauend demonstriert der Eiertest, wie sich die positive Wirkung des Produktes entfaltet.

Dieses prägnante Motiv gilt für alle Kommunikationskanäle: Sowohl im Internet als auch im TV-Spot, in Print-Anzeigen und Broschüren wird mit dem Test-Arrangement gearbeitet, das deswegen so überzeugend ist, weil es die tatsächliche Produktleistung sichtbar macht.

Dieser Text gehört zu unserer Artikel-Serie “Konkret werden!”, in der wir beispielhafte Marken vorstellen und diskutieren, denen es gelungen ist, ihre Positionierung in besonders prägnanter Weise auf den Punkt zu bringen.

Eine Übersicht aller Beiträge befindet sich hier.

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