Konkret werden! (4) – Ikea spricht schwedisch

Dass Ikea aus Schweden kommt, weiß jeder. Doch wie hat es das Unternehmen geschafft, seine Markenwahrnehmung so eng mit dieser Herkunft zu verbinden? Neben dem prägnanten Einsatz der Nationalfarben bei der Außengestaltung der Möbelhäuser hat dies sehr viel mit dem gezielten Gebrauch von Sprache zu tun. Wie dieses Marketingkonzept funktioniert, betrachten wir in Folge 4 unserer Serie „Konkret werden!“.

Blättert man im Ikea-Katalog oder besucht eine der Möbelhaus-Filialen, so wird man allseits an die Herkunft der Marke erinnert. Dabei sagt Ikea nicht einfach: „Wir kommen aus Schweden“ – sondern vermittelt diese Botschaft unter anderem dadurch, dass es mit seinen Kunden „Schwedisch“ spricht. Die Herkunft wird so in sehr konkreter Form lebendig und kann in immer neuen Ausprägungen variiert werden.

Ikea kultiviert damit eine Corporate Language, die weit mehr ist als ein einheitliches, stilistisches Erkennungszeichen. Die Sprache wird zu einem selbstständigen positionierenden Inhalt, der den gesamten Markenauftritt umfasst. Von den Produkten über die Werbung bis zur Kundenansprache werden unzählige Kontaktpunkte genutzt.

Beispiel Produktnamen: Bei Ikea haben Produkte nicht einfach nur Artikelnummern oder Sachbezeichnungen. Sie tragen skandinavische Namen. In allen Ländern, in denen Ikea tätig ist, werden diese Bezeichnungen einheitlich verwendet. Sofas und Sessel sind nach schwedischen Orten benannt, Teppiche nach dänischen und Gartenmöbel nach Inseln. Stühle und Schreibtische tragen Männernamen, Stoffe und Gardinen heißen wie Frauen. Diese Systematik mag sich für den Kunden nicht unbedingt erschließen – aber bezüglich der Markenherkunft sprechen Klippan, Värde und Leksvik für sich.

Beispiel Werbung: In Radio- und TV-Spots setzt Ikea immer wieder einen Sprecher mit schwedischem Akzent ein. Der Slogan „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ ist durch diese Stimme geprägt worden. Dies funktioniert allerdings nur in Sprachräumen, in denen das Publikum eine Vorstellung davon hat, wie ein schwedischer Akzent klingen könnte (und wird daher nur auf Deutsch, Englisch und Französisch eingesetzt).

Beispiel Kundenansprache: Bei Ikea werden die Kunden mit „Du“ angesprochen. Dies betrifft z.B. die Werbung oder Hinweise für Kunden in den Filialen („Schau auf den Preiszettel. Der verrät dir genau, in welchem Regal du jedes Produkt findest.“). Mit diesem Stilmittel kommen verschiedene Implikationen zum Ausdruck, z.B. dass der Kunde so etwas wie ein Verbündeter der Marke ist, eine Ungezwungenheit im Umgang – und ganz besonders die schwedische Herkunft. Niemand wird sich hier irritiert zeigen über ungebührliches Duzen, sondern dies als „typisch schwedisch“ interpretieren, weil der Kontext entsprechend stimmig ist.

Die Kinderbetreuung findet bei Ikea im „Småland“ statt, und die beliebten Hackbällchen im Restaurant heißen „Köttbullar“. In Summe entsteht durch diesen konsequenten Einsatz von Sprache eine ganz spezielle Wirkung: „Schweden“ erscheint nicht als ein werblicher Kommunikationsinhalt. Man hat nicht das Gefühl, Ikea wolle einem die schwedische Herkunft „verkaufen“. Vielmehr wird der Eindruck erzeugt: Ikea ist schwedisch.

Dieser Text gehört zu unserer Artikel-Serie “Konkret werden!”, in der wir beispielhafte Marken vorstellen und diskutieren, denen es gelungen ist, ihre Positionierung in besonders prägnanter Weise auf den Punkt zu bringen.

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