Markenpositionierung: Leistung lohnt sich

Dass die beste Basis für eine starke Marke eine starke Leistung ist, gehört zu den ältesten Weisheiten der Markenführung. Und sie ist aktueller denn je – auch wenn manche Marken in eine andere Richtung tendieren, wie zwei aktuelle Beispiele zeigen: Kürzlich hat die Lufthansa verkündet, ihr Leistungsniveau nach unten anzupassen und sich am „Erfolgsmodell“ der Billigkonkurrenten zu orientieren, was bedeutet: engere Sitzreihen, weniger Service, niedrigere Preise. Und Procter & Gamble will mit günstigeren, qualitativ leicht abgerüsteten Varianten seiner Marken im Mittelpreis-Segment den aufstrebenden Handelsmarken Paroli bieten.

Zweifellos ist der Druck, der heute auf vielen Marken lastet, enorm. Weil die technischen Ähnlichkeiten von Produkten immer weiter zunehmen und die Informations- und Vergleichsmöglichkeiten des Konsumenten exponentiell gestiegen sind, steht ihre Leistungsfähigkeit auf dem Prüfstand. Täglich werden Markenartikler am medialen Pranger als Handelsmarken-Produzenten geoutet oder mit Warentests konfrontiert, die jeglichen Qualitätsvorsprung in Abrede stellen. – Es scheint, als wäre die überlegene Leistung nicht mehr das stärkste Argument der Marken.

All dies sollte verantwortliche Markenmanager jedoch nicht daran zweifeln lassen, dass die stärkste Kraftquelle der Markenbildung auch in Zukunft der Wunsch des Konsumenten nach besonders guten Produkten und Leistungen ist. Denn sein primäres Interesse gilt nicht der Werbung und auch nicht der Marke als Selbstzweck. Dass sich Menschen für eine Marke als solches begeistern, sich mit ihren Insignien schmücken und einen Fan-Club gründen, ist zeitlich immer ein nachgelagertes Phänomen; zuerst bildet sich die Community um die Leistung.

Deshalb ist auch in härtesten Verdrängungsmärkten und allen Preiskämpfen zum Trotz der Konsument der wichtigste Verbündete. Das heißt, an seinen Wünschen und Bedürfnissen sollte man sich orientieren – nicht an kurzlebigen Trends und artifiziellen Marketingideen. Wer langfristig denkt, sollte offensiv die eigenen Leistungen zum Nukleus seiner Markenstrategie machen. Dabei kommt es darauf an, einen klaren Kurs zu verfolgen – und nicht ständig auf „günstiger“ positionierte Wettbewerber zu schielen. Eine Marke kann nicht in zwei Lagern gleichzeitig spielen. Entweder man ist Qualitätsführer, oder man bietet im mittleren Segment ein besonders gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, oder man spezialisiert sich auf den Niedrigpreis. Vermischen sollte man diese Strategien nicht.

Für qualitätsorientiert arbeitende Markenunternehmen dreht sich der Prozess der Markenbildung immer um zwei grundlegende Fragen: Wie gestaltet man eine Leistung so, dass sie sich im Wettbewerb differenziert und ein profiliertes, für den Konsumenten relevantes Angebot darstellt? Und wie vermittelt man diese Leistung so, dass man eine große Wirkung in seinem Publikum erzielt?

Um in diesem Sinne konsequent vorgehen zu können, sind zwei Überzeugungen wichtig:

Erstens: Es lohnt sich, in Leistungen zu investieren. Qualitätsführer erzielen eine überlegene Position, indem sie ihre Besonderheit nicht nur versprechen, sondern ihre gesamte Leistungsstruktur darauf ausrichten. Statt ihren Kunden etwas vorzumachen, sind sie tatsächlich Vorreiter. Ihr Wettbewerbsvorteil beruht darauf, dass sie einen eigenen Kurs verfolgen und ihre bereits etablierten Leistungsspitzen in noch größere Höhen treiben. Sie arbeiten kontinuierlich an der weiteren Verbesserung ihrer Leistungen, weil sie wissen, dass es tatsächlich einen engen Zusammenhang zwischen der Leistungsfähigkeit der Marke und ihrer Positionierung am Markt gibt.

Zweitens: Es lohnt sich, über Leistungen zu sprechen. Qualitätsführer verstehen die Kommunikation ihrer Leistungen als den letzten, entscheidenden Schritt in ihrer Wertschöpfungskette. Sie handeln nach der Devise „Tue Gutes und sprich darüber“. Zu ihren Kunden sprechen sie so, wie man zu einem aufgeschlossenen, interessierten und begeisterungsfähigen Publikum spricht. Sie verschwenden keinen Gedanken daran, dass ihre Leistungen für irgendjemanden „low interest“ sein könnten.