Die Marken-Positionierung und der Country-of-Origin-Effekt

In Marketingstrategien wird immer mehr auf den sogenannten Country-of-Origin-Effekt zurückgegriffen. Dabei spielt weniger der Produktionsstandort eine Rolle, entscheidend für den Konsumenten ist heute vor allem die Herkunft der Marke. Dieses Phänomen sollte aber nicht beliebig genutzt werden, denn: ist die Schweiz wirklich für gute Erfrischungsgetränke bekannt?

Früher war alles anders: Stand auf einem Produkt eine deutsche Marke, wurde es auch in Deutschland produziert. Heute kommen die Idee und das Design aus einem Land, hergestellt und zusammengebaut wird das Produkt am anderen Ende der Welt. Trotzdem hat die Herkunft der Marke für Kunden eine enorme Bedeutung. So ist Coca-Cola typisch amerikanisch, gute Whiskeymarken wie Lagavulin oder Dalwhinnie kommen natürlich aus Schottland, und Versace, Gucci und Co. sind klassisch italienische Modemarken.

Ein hervorragendes Beispiel für den Einsatz des Herkunftseffekt ist die Markenpositionierung von VW: In den USA lautet der Volkswagen-Slogan „That´s the Power of German Engineering“, gefolgt von „Das Auto“. Die Räder der Autos haben vermutlich nie deutschen Boden berührt. Nichtsdestotrotz glaubt jeder amerikanische VW-Besitzer, dass er ein Produkt reiner deutscher Wertarbeit fährt. Ähnlich verhält es sich mit Schweizer Uhren. Die Traditionsmarken im Hochpreissegment stellen ihre Uhren natürlich in der Schweiz her. Diese qualitative Auszeichnung versuchen aber auch andere für sich zu nutzen, die ihren Produkten auf die eine oder andere Weise eine gewisse „Swissness“ zuschreiben; der letzte in der Kette ist gewissermaßen der Straßenhändler in Shanghai, der seine Imitate als „original Schweizer Uhren“ anpreist. Ein weiteres Beispiel ist Ikea, eine sehr auf ihre schwedische Herkunft bedachte Marke, deren Firmensitz aber in Luxembourg ist und deren Produkte in Italien, China und vielen anderen Ländern hergestellt werden. Die Markenherkunft hat sich komplett vom Produktionsstandort gelöst, und dennoch ist das Billy-Regal in den Augen der Konsumenten schwedisch und der VW Routan deutsch.

Nur Bekanntes erzeugt Wirkung

Herkunftsmarketing ist dann wirkungsvoll, wenn mit bekannten Imagedimensionen geworben wird, und wenn sich die Konsumenten mit diesen identifizieren können. Ein Beispiel: Eine Analyse der Uhrenwerbung in einigen Newsweek-Ausgaben aus den Jahren 2009 und 2010 hat gezeigt, dass in 90% aller Anzeigen auf die Schweiz als Herkunftsland hingewiesen wird. In anderen Anzeigen, beziehungsweise bei Uhrenmarken aus anderen Ländern, wurde die Herkunft so gut wie nie erwähnt.

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Quelle: Horizont

Mit der Schweiz werden Eigenschaften wie Exklusivität, hohe Preise, Luxus, Tradition und Qualität verbunden. Gleichzeitig wird die Leserschaft der Newsweek als anspruchsvoll und wohlhabend, bestehend aus Meinungsführern und Entscheidungsträgern, die oft reisen und im höheren Management arbeiten, charakterisiert. Ergo ergänzen sich die Herkunft Schweiz, die teuren Uhren und auch die Leserschaft perfekt, der Country-of-Origin-Effekt wirkt sich positiv auf die Marken und den Absatz aus. Auch bei VW sorgt die Markenherkunft für ein Grundvertrauen in die Produkte, denn die Deutschen sind ja berühmt für ihre Ingenieurskunst und ihre hochentwickelte Industrie. Bei unbekannten Marken kann die Herkunft ebenso eine Bedeutung haben, sucht der Konsument doch nach Anhaltspunkten, um ein Produkt für sich zu bewerten.

Aber Vorsicht: Herkunftsmarketing ist nur dann förderlich, wenn die Herkunft zur Marke, zu den Produkten und zur Zielgruppe passt. So ist zum Beispiel die Rivella-Werbung, die explizit auf die Schweizer Herkunft verweist, zwar unterhaltsam, aber wenig überzeugend. Weder ist die Schweiz für Erfrischungsgetränke bekannt, noch passt das Produkt auf eben genannte Kategorien wie Luxus oder Exklusivität, auch wenn das Getränk in der Tat aus der Schweiz kommt. Im Gegensatz dazu ist das iPhone für jeden ein typisch amerikanisches Produkt, da es perfekt den bekannten Klischees des American way of life entspricht und es an allen Kunden-Kontaktpunkten überzeugend als solches beworben wird. Dass auf der Rückseite gleich neben „Designed by Apple in California“ auch „Assembled in China“ steht, ist nebensächlich. Denn die Idee hinter dem Produkt ist wichtiger als die eigentliche Herstellung.

Die Beispiele zeigen, dass der Country-of-Origin-Effekt ein wirksames Marketing-Tool ist. Man kann dadurch eine sehr prägnante und klare Ausrichtung der Markenpositionierung erreichen und die übertragenen Eigenschaften vielseitig einsetzen (siehe Ikea: Farbcodierung, schwedisches Essen, schwedische Produktnamen, Småland, usw.). Aber anhand des Rivella-Beispiels wird auch klar, dass die Herkunft selbst dann zu einem Werbegag verkommen kann, wenn sie eigentlich authentisch ist, aber bei der Zielgruppe keine produktbezogenen Assoziationen auslöst.