Marlboro: Maybe will never be a cowboy

Paula Coles Lied „Where have all the Cowboys gone“ ist aktueller denn je. Viele fragen sich derzeit, wo die Cowboys geblieben sind, und wieso auf Marlboro-Plakaten plötzlich nur noch unklare Worte oder undurchsichtige Motive zu sehen sind. Axel Schwenn, Geschäftsführer Marketing bei Philipp Morris, begründet es so: Durch die neue Markenstrategie soll die Marke in ein urbanes Umfeld verlegt und so wieder in die Köpfe der Konsumenten gerufen werden (Horizont 03/2012).

Mit Marlboro verbindet man bis heute jedoch vor allem den Marlboro-Mann, die Werbeikone schlechthin, an die noch keine Marke so schnell herangekommen ist. So ist es Marlboro über Jahrzehnte gelungen, ein prägnantes Bild in den Köpfen zu verankern, das über höchste Bekanntheit verfügt. Der Cowboy an sich stellt schon ein außerordentlich resonanzstarkes Motiv dar und erzeugt eine perfekte Markenzuordnung: Ein Stück charakteristische Landschaft, ein Pferd, eine Teilansicht seines Stiefels wirkten bereits als untrügliche Erkennungszeichen.

Insofern darf man in Zweifel ziehen, ob die Umstellung in der Werbung tatsächlich Sinn macht. Zwar lässt sich auch Gutes noch verbessern, doch wer den Cowboy toppen wollte, müsste schon eine ziemlich gigantische Idee in petto haben.

Maybe wil never be her own boss - Markentechnik-Blog

Quelle: slanted

Wo ist der Marlboro-Cowboy?

Bislang war die Markenbotschaft klar: Wer Marlboro raucht, der darf sich zumindest für eine Zigarettenlänge ein bisschen wie ein Cowboy fühlen. Der Cowboy ist die personifizierte Freiheit in unseren Köpfen, und sein Anblick erforderte keinerlei Entschlüsselung mehr auf Seiten der Konsumenten.

Welche Botschaft ist nun an diese Stelle getreten? Die Antwort ist, vorsichtig ausgedrückt, ein klein wenig kompliziert. Am ehesten kann man entschlüsseln, was Philipp Morris hinter einer Mehrfachkodierung verborgen hat, wenn man die Plakate in ihrer vorgesehener Reihenfolge betrachtet. Dann kommt man darauf, dass das „Maybe“ auf den neuesten Plakaten eine Person ist. Auf ein simples „Maybe“ in der ersten Runde folgte nämlich ein „Don´t be a Maybe“, und somit ergeben auch die neuesten Sprüche wie „Maybe never found a way“ Sinn. Weiß man dies nicht, steht jeder auch nur halbwegs englischkundige Mensch vor dem Poster und grübelt über die Logik der Sätze nach.

Marlboro: Maybe will never be a Cowboy

Quelle: Desmond Shortt/Facebook

Ein klassisches Eigentor

Doch die Machart verwirrt nicht nur, sie provoziert auch. Jedenfalls erzeugt sie Kritik und Verballhornungen zuhauf:  Der Werbeblogger sieht in der Kampagne das Eingeständnis, dass Rauchen tödlich ist, für Gabi Lück von der thinknewgroup ist sie eine Beleidigung des Intellekts. Der Autor von Fakeblog beschreibt die Kampagne als „sinnbefreit“ und  fügt seinem Kommentar gleich ein paar Fotos von veränderten Plakaten hinzu. Alternativvorschläge gibt´s bei Mediengestalter und queergedacht zu sehen.

Wir schließen uns der Kritik an. Aussage und Symbolcharakter sind schwach und zum Teil unverständlich, und gleichzeitig leidet die Markenzuordnung, da keine unmittelbare Assoziation mit den bekannten Motiven erfolgt. Maybe wird also nie ein Cowboy sein, aber vielleicht hat die Kampagne dennoch ihre gute Seite: Sie bewahrt Tausende vor einer Raucherlunge.

Don't be a maybe - be Marlboro - Markentechnik-blog

Quelle: Badische Zeitung