Ob Apple oder Aldi: Marken haften für ihre gesamte Wertschöpfungskette

Wer einen guten Ruf genießt, darf sich nichts zuschulden kommen lassen. Je größer das Ansehen einer Marke, desto empörter der öffentliche Aufschrei, wenn sie mit Negativschlagzeilen von sich reden macht.Waren es früher vor allem Produktmängel, direkte Verfehlungen des Unternehmens und Defizite in der gesellschaftlichen Verantwortung, so zeigt sich heute ein weiteres Gefahrenfeld der Marken: Sie werden zunehmend auch für Missetaten ihrer Lieferanten „haftbar“ gemacht und stehen mit ihrem Image für die gesamte Wertschöpfungskette ein.

Wie schnell Marken in ernste Schieflagen geraten können, illustrieren prominente Beispiele mit unmittelbaren Schadensereignissen: Ob gesundheitsschädliche Produkte wie im Fall des Medikaments Lipobay des Pharmakonzerns Bayer, die Rückrufwelle von Toyota-Modellen oder die Umweltkatastrophe ausgelöst durch die Explosion der BP-Förderplattform „Deepwater Horizon“ – mit den resultierenden Imageverlusten haben die Marken langfristig zu kämpfen.

Um ihre Marke zu stärken und ähnliche Image-Desaster zu verhindern, investieren viele Unternehmen in Corporate Social Responsibility-Maßnahmen und leisten in ihrer Geschäftstätigkeit einen freiwilligen Beitrag zum Umweltschutz oder zu sozialen Belangen. Doch Nachhaltigkeitsstrategien, gute Arbeitsbedingungen und erhöhte Qualitätsstandards allein sind in vielen Fällen nicht ausreichend – sie schützen naturgemäß nicht vor Produktfehlern oder Unglücksfällen wie bei BP. Und auch gegenüber den neuen Risiken entlang der Wertschöpfungskette, zum Beispiel bei Zulieferern oder Zwischenhändlern, kann CSR die Marke nicht immunisieren.

Bei Problemen innerhalb der Supply Chain kann man zwei Arten der Haftung unterscheiden: solche Vorfälle, bei denen das negative Image auf die Marke abfärbt und diese im Lichte der Öffentlichkeit haftet, und diejenigen, bei denen das Unternehmen zusätzlich juristisch belangbar ist. Letzteres ist in der Regel der Fall, wenn es sich um Mängel am Produkt handelt, die z.B. gesundheitliche Folgen nach sich ziehen.

Ein aufsehenerregender Fall ereignete sich im Jahr 2000 zwischen dem Automobilhersteller Ford und dem Reifenhersteller Firestone, die nach einer Reihe tödlicher Unfälle eine der größten Rücknahmeaktionen der USA starteten. Obwohl Ford an der Produktion jener Reifen nicht beteiligt war, haftete das Unternehmen und übernahm u.a. die Behandlungskosten für Unfallopfer um weitere Imageschäden zu vermeiden. Damit setzte sich zugleich die Erwartungshaltung des Konsumenten durch, dass bei einem Neuwagen der Markenhersteller selbstverständlich auch für die Qualität der Reifen (sowie für alle zugekauften Teile) bürgt und sich nicht hinter seinen Zulieferern verstecken kann.

Marken wie Apple, Aldi und Nestlé haben feststellen müssen, dass sich verantwortliches unternehmerisches Handeln innerhalb der Produktionskette nicht mehr nur auf das Produkt im engeren Sinne beschränkt, sondern auch auf die Zusammenarbeit mit Lieferanten, die sich dieser Verantwortung entziehen und bspw. keinerlei Sozialstandards definiert haben. Vor allem bei Kinderarbeit, Umweltverschmutzung oder Verletzungen des Arbeitsrechts reagiert die Öffentlichkeit mit Unverständnis und das Image der Marke kann schnell in den Keller rutschen.

Nachdem Apple dieses Jahr bereits Kinderarbeit in Zulieferbetrieben eingestanden hatte, sorgte ein weiterer Skandal für Aufsehen: eine Selbstmordreihe von Angestellten der chinesischen Firma Foxconn, in der Apple Komponenten für sein iPhone und iPad produzieren lässt. Berichten zufolge nahmen die schlechten Arbeitsbedingungen dort solch ein Ausmaß an, dass es einem „Arbeitslager“ (Verlinkter Artikel auf der Seite der 2012 eingestellten FTD nicht mehr erreichbar) glich. Lachen und Reden war verboten, und auch Prügel vom Vorgesetzten soll es gegeben haben. Das Bemerkenswerte dabei: Obwohl dort viele Unternehmen fertigen lassen – weitere Abnehmer sind unter anderem Hewlett-Packard, Dell und Nokia – wurde vor allem Apple an den Pranger gestellt und musste sich für Headlines wie „Selbstmord-Serie in iPhone-Fabrik“ rechtfertigen. Auch dies ist offenkundig ein Effekt einer starken Marke, dass man mit seinem guten Ruf stärker als andere in öffentliche Haftung genommen wird.

Aldi musste ebenfalls erfahren, dass es mit der Qualitätssicherung im engeren Sinne (die bei Aldi als vorbildlich gilt) nicht getan ist. Mit einem imitierten Werbeprospekt im Aldi-Look prangerte die christliche Initiative Romero die vermeintlich schlechten Produktionsbedingungen in chinesischen Zulieferbetrieben für die Aktionsware des Discounters an. Geldstrafen bei Nichterscheinen, 80-Stunden-Wochen und fehlender Mutterschutz seien dort die Regel.

Und auch Nestlé hatte vor einigen Monaten aus einer ähnlichen Logik heraus negative Schlagzeilen zu verzeichnen: Greenpeace machte darauf aufmerksam, dass das Unternehmen für seine KitKat-Produktion Palmöl des indonesischen Herstellers Sinar Mas beziehe, der für die Abholzung von Regenwäldern und somit die Lebensraumverkleinerung von Orang-Utans bekannt ist. Mit seiner „Give the Orang-Utan a break“ Kampagne rief Greenpeace zum Boykott des Produkts auf. Man könnte denken die Kampagne allein habe das Image der Marke Nestlé schon genug beschädigt, doch durch sein unbedachtes Handeln hat das Unternehmen seine Situation selbst noch verschlimmert. Mit dem Versuch das YouTube-Video zu löschen, zog die Firma zusätzliche Aufmerksamkeit auf sich.