Warum Packungstexte so wertvoll für die Marke sind

 In Kommunikation, Welt der Marken

Unverwechselbare Eigenschaften und besondere Produktleistungen sind die stärkste Waffe, die eine Marke im Wettbewerb hat. Gerade in Zeiten, in denen die Austauschbarkeit von Produkten tendenziell zunimmt, ist es die oberste Kommunikationsaufgabe, Produktdetails und reale Leistungsunterschiede zu vermitteln. Packungstexte können dabei als produktbegleitende Kommunikation eine wertvolle Rolle spielen.

Eine wesentliche Herausforderung der Markenkommunikation besteht darin, dass viele Eigenschaften und sogar objektive Produktvorteile nicht evident erfahrbar sind: Dass eine Zahnpasta besonders stark gegen Karies wirkt, ein WC-Reiniger wirklich alle Keime und Bakterien tötet, ein Erfrischungsgetränk ausschließlich hochwertige, natürliche Zutaten enthält – diese Leistungen kann der Konsument nicht direkt erkennen. Sie müssen ihm erst vermittelt werden. Eine Marke muss daher alle sich bietenden Möglichkeiten nutzen, um ihre Leistungen herauszustellen. Und dabei spielt jeder Kommunikationskanal eine eigene Rolle – vom plakativen TV-Spot bis zum persönlichen Beratungsgespräch.

Ein Plädoyer für das Kleingedruckte

Einen besonderen Beitrag in diesem Kommunikationsmix können die Produkte selbst leisten, die in Form von Packungstexten, Anleitungen oder Beipackzetteln über ihre Vorzüge sprechen. Hier ist der Platz, um Eigenschaften und Vorteile detaillierter zu argumentieren, als dies in anderen Werbemitteln möglich ist.

Während bei der Gestaltung klassischer Werbung in der Regel ein systematischer Prozess vom Briefing bis zur Erfolgsmessung abläuft, wird den Kommunikations-Chancen, die sich am Produkt bieten, oft zuwenig Aufmerksamkeit geschenkt. Das Produktmanagement legt seinen Fokus auf prestigeträchtigere Werbeformen – und die Gestalter sind naturgemäß auch nicht gerade Verfechter des Kleingedruckten. In der Folge findet man erschreckend viele Beispiele für Produkte, deren objektive Leistungsfähigkeit unbekannt bleibt.

Oft heißt es in diesem Zusammenhang „Das liest sowieso keiner“ oder „Das interessiert den Kunden nicht“. Das mag zwar durchaus auf einen Teil der Kunden zutreffen –‚ doch die dahinter stehende Haltung taugt nicht, um die Position einer Marke im Wettbewerb zu behaupten. Grundsätzlich sollte eine Marke immer so zu ihren Kunden sprechen, wie man zu einem aufgeschlossenen und interessierten Publikum spricht. Wer dagegen von vornherein unterstellt, dass Produktleistungen generisch und nicht weiter von Interesse sind, schwächt die Differenzierungskraft seiner Marke.

Die beste Voraussetzung für eine wirkungsvolle produktbasierte Kommunikation ist ein ausgeprägtes Stärkenbewusstsein im gesamten Markenmanagement. Dann können sich Design und Textgestaltung systematisch in einen markentypischen Argumentationszusammenhang einklinken. Ein sehr anschauliches Beispiel dafür ist die Marke „meridol“ (Zahnpasta, Mundspülung, Zahnbürste), deren medizinische Positionierung in allen Bereichen – vom Außendienst über die klassische Werbung bis zum Produkt – mit einheitlichen Leistungsaussagen gestützt wird.

Warum Packungstexte so wertvoll für die Marke sind
Abbildung: Verpackung der meridol Zahnbürste (Ausschnitt)

Drei wesentliche Aspekte sprechen dafür, die Verpackung intensiv zur Kommunikation über Produktleistungen zu nutzen:

  • Viele Kontakte: Tag für Tag zigtausendfach zur Hand genommen, sind die Produkte hinsichtlich ihrer Kontaktzahl ein höchst attraktives Kommunikationsmittel – und das quasi kostenfrei.
  • Große Intensität: Das reale Produkt kann eine kommunikative Intensität erzielen, die klassischen Werbeformen nicht ohne weiteres möglich ist. Wer die Informationen auf einer Verpackung liest, der hält das Produkt in seinen Händen, oft hat er es bereits gekauft und mit nach Hause genommen.
  • Beste Zielgruppe: Bestehende Kunden in ihrem Kaufentscheid und in ihrer Freude am Produkt zu bestätigen, ist für jede Marke von größter Bedeutung. Wer seine Kunden mit zusätzlichen Informationen über die Leistungen „ihres“ Produkts versorgt, der liefert damit Gesprächsstoff für persönliche Empfehlungen und wertvolle Mundpropaganda.
Kontakt

Wir freuen uns über Ihre Nachricht.

Not readable? Change text. captcha txt