Probleme mit zu starren Markenregeln

Im Zuge des gestiegenen Marken-Bewusstseins sind viele Unternehmen auf der Suche nach den richtigen Instrumenten, um ihre Markenstrategie effizient im Tagesgeschäft zu verankern. Oft wird dabei auf Regelwerke zurückgegriffen, die den Umgang mit der Marke nach dem Vorbild von CD-Manuals regulieren sollen. In der Praxis erweisen sich starre Regeln jedoch als wenig geeignet, um die Entwicklung einer Marke in ihrer Dynamik optimal zu fördern.

Mit der Implementierung von Regelwerken in Form eines Marken-Manuals, einer Marken-Verfassung oder gar einer Marken-Bibel wird die Absicht verfolgt, die operative Lücke zwischen den strategischen Zielen und der Umsetzung zu schließen. Sie sollen der Markenführung eine einheitliche Richtung und einen verlässlichen Rahmen geben. Unfruchtbare Diskussionen sollen beendet und die verabschiedete Marken-Ausrichtung soll „endlich“ durchgesetzt werden. Zu diesem Zweck wird versucht, möglichst exakt festzuschreiben, was in den verschiedenen Handlungsbereichen im Umgang mit der Marke zu tun oder zu unterlassen ist.

Probleme mit zu starren Markenregeln

Gegenüber den sogenannten Marken-Leitbildern, die in Bezug auf operative Konsequenzen äußerst unscharf sind, stellen solche Regelwerke zweifellos eine neue Qualität dar. Dennoch haben sich in der Praxis die hohen Erwartungen nicht erfüllt: Viele Unternehmen, die Marken-Regelwerke installiert haben, sind von den Resultaten enttäuscht. Die gewünschten Effekte konnten nicht dauerhaft realisiert werden.

Im Einzelnen werden beim Einsatz fest fixierter Markenregeln folgende Probleme und Nachteile erkennbar:

  • Zu starre Vorgaben: Marken sind dynamische Systeme, die mit ihrer Umwelt interagieren und ihre Leistungen fortwährend aktualisieren. Trotz aller notwendigen Kontinuität und allen direkten Anschlüssen an die eigene Geschichte, muss eine Marke ständig in Bewegung bleiben. Dies gilt für die tagtägliche Weiterentwicklung der Marke – und in besonderer Weise für ihre großen Entwicklungsschritte und evolutionären Meilensteine. Marken-Regelwerke mit „Gesetzescharakter“ sind daher per se problematisch, weil sie auf starre Reproduktion und Wiederholung ausgelegt sind. Ihr konzeptionelles Manko ist der fehlende Bezug zur Offenheit und Dynamik des lebenden Systems Marke.
  • Mangelnde Aktualität: Je konkreter und detaillierter ein Markenführungsinstrument ausgearbeitet ist, desto mehr Inhalte müssen fortwährend aktualisiert und ergänzt werden. Zwar unterscheidet sich die Veränderungsdynamik von Marke zu Marke erheblich, aber nach spätestens drei bis fünf Jahren zeigt jedes Marken-Regelwerk, das nicht laufend aktualisiert wurde, ernst zu nehmende Erosionsschäden, weil es in immer mehr Details und Formulierungen von der realen Entwicklung der Marke überholt wird. Dass Marken-Regelwerke in der Praxis viel zu selten aktuell gehalten werden, hat indessen zwei Gründe: Zum einen steht der „Gesetzescharakter“ dem Gedanken an Überarbeitungen und Korrekturen entgegen. Zum anderen fehlt in vielen Unternehmen schlichtweg die Systematik, die notwendig wäre, um ein Regelwerk aktuell zu halten, ohne es dabei zu verwässern.
  • Beschränkter Geltungsbereich: Ein Regelwerk, das dezidierte Vorgaben machen will, kann nur Sachverhalte behandeln, über die inhaltliche Klarheit herrscht. Für einen erheblichen Teil der markenrelevanten Fragestellungen ist dies jedoch nicht der Fall: Ob es um die Gestaltung neuer Produkte, die Erweiterung des Sortiments, den Start einer Werbekampagne oder um ein neues Vertriebskonzept geht – jene Fragen, mit denen sich das Unternehmen Tag für Tag am meisten beschäftigt, können durch fixierte Regeln nicht „vorausschauend“ beantwortet werden. Obgleich Marken-Regelwerke umfassend angelegt sind, decken sie also viele relevante Punkte nicht ab. Dementsprechend werden sie von Mitarbeitern oftmals als „wenig hilfreich“ und „praxisfern“ wahrgenommen.
  • Orientierung am Status quo: Wer ein Regelwerk in Kraft setzt, der will dieses auch eingehalten wissen. Abweichungen von der Norm sollen möglichst nicht vorkommen. Aus diesem Grund werden Marken-Regelwerke stets am Status quo orientiert. Auch wenn sie höchst ambitioniert sind – sie müssen doch immer einen erreichbaren Zustand beschreiben und Vorschriften aufstellen, die sich einhalten lassen. Zu Recht kann daher die Frage gestellt werden: Wenn alle Regeln befolgt werden, wo bleibt dann die Dynamik der Marke? Muss nicht die Messlatte deutlich höher gelegt werden, um Spitzenleistungen zu stimulieren?

Wie die hier skizzierten Probleme zu starrer Regeln mittels normativer Vorgaben mit größerer Plastizität gelöst werden können, das wird in einem der kommenden Beiträge erläutert.

Dieser Text gehört zu unserer Artikelserie „Das Ursache-Wirkung-Prinzip in der Markenführung“.

Eine Übersicht aller Beiträge befindet sich hier.