Schießen oder nicht schießen? Tipp-Ex erweist sich einen viralen Bärendienst

Tipp-Ex hat mit seinem viralen Youtube-Film „NSFW – a hunter shoots a bear” einen großen Hit gelandet: Bereits über 7 Millionen Klicks zählt die Kampagne, die ab sofort auch in deutscher Fassung online ist. Kommunikationsexperten sind vor allem von der kreativen und technischen Umsetzung begeistert, die neue Möglichkeiten für die interaktive Nutzung von Youtube & Co. aufzeigt. Aber was springt für die Marke dabei heraus?

Auf dem Youtube-Channel sieht man zunächst einen Clip, in dem ein Camper von einem Bären überrascht und von seinem Kumpel dazu aufgefordert wird, den Bären zu erschießen. Dieser weigert sich jedoch, greift nach der Tipp-Ex Mini Mouse, die sich in einem Werbebanner neben dem Video befindet und löscht „shoots“ aus der Headline. Daraufhin lädt er den Zuschauer dazu ein, diesen Platzhalter nun mit eigenen Worten zu füllen und immer wieder neue Geschichten zu generieren. Das Ganze ist zugegebenermaßen äußerst unterhaltsam und man kann einige Zeit damit verbringen, unterschiedliche Worte einzutippen, um einen neuen alternativen Ausgang der Geschichte zu sehen.

Während man seinen Spaß mit den interaktiven Clips hat, drängt sich jedoch die Frage auf: Was soll das Ganze? Genauer gesagt: Wer braucht heute noch Tipp-Ex, den Korrekturhelfer aus der Schreibmaschinen-Ära? Und wer kauft sich aufgrund dieser Kampagne nun einen Tipp-Ex Roller? Ein paar Inhalte zu den Vorzügen des Produkts und neuen, kreativen Einsatzmöglichkeiten könnten hierzu sicher hilfreich sein.

Nur weil eine Kampagne viral zündet, heißt das noch lange nicht, dass sie einen wirtschaftlichen Erfolg entfacht. Am Ende geht es nicht um page views, comments, sign-ups, und trackbacks. Vielmehr geht es um die Beeinflussung der Markenwahrnehmung, um eine langfristige Community-Bildung und nicht zuletzt um die Steigerung der Umsätze.

Das große Manko von Tipp-Ex ist die fehlende Anbindung an produktbezogene Inhalte. So scheint es bislang überhaupt keine mit der Kampagne verbundene  Marken-Website zu geben, auch keine Links zu weiterführenden Informationen oder Kommunikationsmöglichkeiten. In den Youtube-Comments tauschen Viewer untereinander Wörter aus, die man im Platzhalter eingeben kann – ein produktbezogener Austausch hingegen bleibt völlig aus.

Auch gibt es unter den zig Jäger-Bär-Varianten nur einen markenbezogenen Clip, alle anderen haben nichts mit Marke und Produkt zu tun. Genauso verhält es sich mit der dazugehörigen Facebook-Seite, die sich ausschließlich um die Hunter-Bear-Story dreht. Selbst über Google lassen sich keine unternehmenseigenen Hinweise zu Tipp-Ex finden – es sei denn, man weiß, dass die Marke zu BIC gehört.

Somit stellt sich die Frage, wie es weitergeht, wenn der Bärenspaß seinen Reiz verloren hat. In dieser Hinsicht steht der Tipp-Ex-Fall stellvertretend für ein Grundproblem vieler Social Media-Aktionen, die nicht wirklich über die Verbreitung amüsanter Filmchen hinaus kommen, und denen es nicht gelingt, die Brücke zu markenrelevanter Kommunikation zu schlagen.

Von entscheidender Bedeutung ist es, den Kunden eine Plattform zu bieten, um ihre Erfahrungen mit und Urteile über die Marke und ihre Produkte austauschen zu können. Nur so kann eine markenrelevante Interaktion entstehen. Aufgabe der Markenverantwortlichen ist es, die richtigen Impulse zu senden, um diese Interaktion zu stimulieren und am Leben zu halten. Mit einem Viralspot, der keine weiteren Anknüpfungspunkte bietet, ist es nicht getan.

In dieser Hinsicht deutlich gelungener, ist die viel diskutierte Kampagne von Old Spice, einer Altherrenmarke auf dem Weg zu einem aktualisierten Image. Dabei war der berühmte Old Spice Guy nur der Anfang. Die Marke bleibt ihrer neuen Linie treu und generiert daraus ständig neue Kampagnen und Produkte, die immer wieder für Aufmerksamkeit und Gesprächsstoff sorgen. Die Kunden wurden von Anfang an mit einbezogen, konnten Fragen stellen und erhielten persönliche Video-Antworten des Hauptdarstellers. Neben dem eigenen Youtube-Channel gibt es eine Facebook-Fanseite, einen Blog, Twitter-Nachrichten sowie die dazu passende Website mit Produktinfos, Downloads, Videos, Shopfinder, usw.

Das Netz verlangt nach Transparenz und Offenheit – etwas, das die Tipp-Ex Kampagne nicht bietet. Die durchaus unterhaltsame Idee droht schnell im Sande zu verlaufen. Die Chance, sich einer jungen Zielgruppe zu öffnen, mit ihnen in direkte Interaktion zu treten und ihre Wünsche und Anregungen aufzunehmen, scheint hier bereits vertan.