Stammkäufer sind oberster Maßstab – Interview mit Wolfgang Twardawa

 In Interviews, Markenmanagement

Markenbindung, einer der zentralen Erfolgsfaktoren im Brandmanagement, ist in zunehmendem Maße durch die Erosion von Bestandskunden bedroht. GfK-Forscher Wolfgang Twardawa erläutert, warum die First Choice Buyer die wichtigsten Verbündeten einer Marke sind, die auf keinen Fall vernachlässigt werden dürfen.

Herr Twardawa, Sie treten dafür ein, die Orientierung am Stammkäufer als oberstes Gebot des Marketing zu behandeln – ist das nicht eigentlich eine Selbstverständlichkeit?

Wolfgang Twardawa: Es gibt in der Tat Marketingweisheiten, die so selbstverständlich sind, dass man sie kaum noch zitieren kann, ohne belächelt zu werden. Eine dieser Selbstverständlichkeiten lautet: „Es ist einfacher, einen vorhandenen Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen.“ Man sollte also davon ausgehen können, dass ein entsprechendes Verhalten gerade den Anbietern von Gütern des täglichen Bedarfs in Fleisch und Blut sitzt, da sich ihnen diese Aufgabe – wie schon der Ausdruck besagt – nahezu täglich aufs Neue stellt.

Ist dem etwa nicht so?

Nein, tatsächlich konzentrieren sich die FMCG-Hersteller (FMCG = Fast Moving Consumer Goods, Güter des täglichen Bedarfs) heute fast ausschließlich auf die Gewinnung neuer Käufer, da lang anhaltende Markenbindung bei den Treuekäufern schlichtweg unterstellt wird.

Aufgrund der Marktentwicklung allerdings, die z.B. in den letzten zehn Jahren im LEH zu beobachten war, muss man davon ausgehen, dass dies allenfalls für einzelne, starke Marken gilt, aber keineswegs für die Masse der Marken. Die Marktanteile verschoben sich aufgrund politischer, ökonomischer und demographischer Veränderungen hin zu Discountermärkten und Handelsmarken. Eine umfassende Studie von GfK Panel Services zur Entwicklung der Markenbindung zeigt, dass fortwährend ein relevanter Teil von Stammkäufern der Marke den Rücken kehrt. Um die Position der Marke nicht zu gefährden, muss die Industrie diese Erosion stoppen. Dies bedeutet für viele eine grundlegende Neuausrichtung ihres Marketings.

Stammkäufer sind oberster Maßstab – Interview mit Wolfgang Twardawa Zur Person:

Wolfgang Twardawa ist Division Manager bei der GfK Panel Services Deutschland. Nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre begann er bei der G & I Forschungsgemeinschaft für Marketing. Anschließend leitete er als Geschäftsführer den Consumerpanel-Bereich der GfK. Heute ist er verantwortlich für das Strategische Marketing. In seinen verschiedenen Funktionen war er als Consultant für namhafte Markenartikler im Food- und Non-Food-Bereich tätig. Seine Arbeiten und Publikationen zum Thema Marke führten ihn zur G. E. M (Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e. V.), wo er seit 1999 dem Kuratorium angehört.

Wie aber lässt sich die Markenbindung sinnvoll stärken, wenn sie von so schwer kontrollierbaren Faktoren wie gesellschaftlichen Veränderungen abhängig ist?

Demografie, biologische Alterung sowie soziale Faktoren und Verwerfungen führen in der Tat zu spürbaren Veränderungen in den Familien-Lebenswelten. Die Übergänge zwischen den einzelnen Lebensphasen erweisen sich dabei oft als entscheidende Bruchstellen für die Markenbindung. Allerdings bergen diese Prozesse nicht nur Risiken, sondern sie eröffnen auch Chancen für die künftige Bindung der Stammkäufer an ihre präferierten Marken und Einkaufsstätten.

Denn das Konsumverhalten der Verbraucher insgesamt oder einzelner Altersgruppen ist trotz der aufgezeigten großen Veränderungen immer noch relativ stabil. Zwar wünschen die Konsumenten die Veränderung, aber sie sehnen sich eben auch nach Kontinuität und Beharrung. Soweit es sich nicht um typischen Lifestyle-Konsum handelt, der nur in einem bestimmten Alter oder bei bestimmten Gelegenheiten gepflegt wird, behalten die Verbraucher deshalb ihre Konsumgewohnheiten in der Regel über längere Zeit bei, wenn nicht gar ein Leben lang.

Aber auch hier gilt für Unternehmen: Markenbindung stellt sich nicht von selbst ein. Wer seine Käufer möglichst ein ganzes Leben lang an die eigene Marke binden will, muss aktiv etwas dafür tun.

Wie definieren Sie Markenbindung?

Markenbindung bemisst sich daran, inwieweit die Käufer einer Marke diese bevorzugt kaufen. Man nennt diese auch First Choice Buyer. Entscheidend ist dabei das tatsächliche Kaufverhalten, das die GfK für Fast Moving Consumer Goods in ihrem Haushaltspanel ConsumerScan kontinuierlich erhebt. Je mehr solcher Treuekäufer eine Marke hat, desto stärker ist ihre Marktposition. Auf diese First Choice Buyer entfallen zwischen 60 und 80 Prozent der Umsätze. Damit sind sie das Rückgrat jeder Marke.

Das verbleibende Fünftel steuern die Second Choice Buyer zum Umsatz bei. Dies sind gelegentliche Käufer der Marke, die ansonsten aber eine andere Marke bevorzugen, also dort möglicherweise First Choice Buyer sind, oder aber bevorzugt Handelsmarken kaufen. Competitive Choice Buyer kaufen ausschließlich Konkurrenzprodukte; sie sind für die Marke aber nicht verloren, sondern bilden ihr bislang unausgeschöpftes Käuferpotenzial.

Ziel jeder Marke muss es also sein, so viele First Choice Buyer wie möglich zu haben bzw. zu bekommen und zu halten.

Wie lässt sich dies am Besten bewerkstelligen?

Der Weg dahin führt über den Aufbau von Präferenzen für die Marke, die stufenweise vor sich geht: von Nicht-Kennern zu Kennern, von Second Choice Buyern zu First Choice Buyern. Wie wichtig letztere sind, lässt sich ganz leicht an Zahlen ablesen: Im Durchschnitt wird jede Marke von 44 Prozent First Choice Buyern gekauft; 56 Prozent sind Second Choice Buyer, welche die Marke nur gelegentlich kaufen. Obwohl sie die kleinere Gruppe sind, tragen die First Choice Buyer im Durchschnitt 71,3 Prozent zum Umsatz der Marke bei. Jeder Stammkäufer gibt also zweimal mehr Geld für die Marke aus als jeder einzelne Gelegenheitskäufer. Dennoch lassen die Markenanbieter Jahr für Jahr einen großen Teil ihrer Stammkunden leichtfertig ziehen. Selbst der Zugewinn neuer Stammkäufer kann den Verlust traditioneller Stammkäufer nicht ausgleichen.

Wenn Stammkunden verloren gehen, dann ist die Intensivierung von Neukunden-Aktionen in vielen Unternehmen ein geradezu natürlicher Reflex…

Je höher die Erosion der First Choice Buyer ist, desto mehr Geld stecken die Hersteller unter anderem in Preispromotions, um neue Kunden zu gewinnen. Doch trotz dieser zum Teil enormen Investitionen schaffen es die meisten Marken nicht, den Verlust an Stammkäufern auszugleichen. So verlieren sie am Ende gleich zweimal Geld. Hinzu kommt, dass exzessive Preispromotions zur Neukunden-Akquisition sich nachhaltig kontraproduktiv auf die Attraktivität der Marke auswirken.

Die Strategie der meisten Markenartikelhersteller zum Erhalt ihrer Marktanteile ähnelt heute dem Leaky Bucket-Phänomen. So wie der löchrige Eimer Wasser verliert, das stetig nachgefüllt werden muss, so versuchen die Hersteller durch stetige Akquisition neuer Kunden die Erosion ihrer Stammkäufer auszugleichen. Doch die Gewinnung neuer Käufer absorbiert sowohl einen großen Teil der Marketingbudgets als auch die Manpower in den Marketingabteilungen – bei zweifelhaftem Erfolg.

Vielen Dank für das Gespräch!

Marken-Management 2010/2011

Einen ausführlichen Beitrag von Wolfgang Twardawa zu diesem Thema finden Sie in „Marken-Management 2010/2011“.

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Marken-Management 2010/2011 bei Amazon

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