Storytelling in der Markenführung – Interview mit Dieter Herbst

Gute Geschichten fallen auf, sie informieren ohne gedankliche Anstrengung, wecken Emotionen und bleiben in Erinnerung. Der Konsument kann sie abrufen, wenn er im Supermarkt vor dem Regal steht. Aus gutem Grund wird „Storytelling“ seit einiger Zeit als Methode der Markenführung propagiert. In unserem Interview erläutert der Kommunikationsexperte Prof. Dieter Herbst die Wirksamkeit von Geschichten in der Markenführung.

Storytelling für die Markenführung – ist das ein solides Instrument oder nur ein Hype?

Dieter Herbst: Storytelling ist eine Urform der menschlichen Kommunikation und keine Mode. Wenn menschliches Verhalten zum größten Teil vom Unbewussten gesteuert wird und das Unbewusste die Summe der gespeicherten Geschichten ist, dann führt an Storytelling kein Weg vorbei.

Storytelling ist eine sehr hirngerechte Form der Markenführung, weil sie bildhaft, bewegungsnah und anschaulich ist. Auf diese Weise verfügt die Markenführung über ein äußerst wirkungsvolles Instrument, klare und attraktive Vorstellungsbilder aufzubauen und systematisch zu entwickeln. Hierdurch kann sich die Marke im Wettbewerb deutlich abgrenzen und enorm zur eigenen Profilierung beitragen.

Konsumenten lieben Marken, die ihnen eine interessante und ansprechende Geschichte erzählen: Geschichten über die Geburt der Marke, Geschichten darüber, was die Marke für den Konsumenten leistet und welche Belohnung er von ihr erhält. Durch die Geschichten erfahren Verbraucher die Beweggründe, Träume und Visionen der Markenverantwortlichen, deren Erfolge und Misserfolge, deren Zweifel und Gewissheiten.

Zur Person:

Dieter Herbst ist Geschäftsführender Gesellschafter der source 1 networks GmbH, Kommunikationsberatung, seit 2003. Vorher war er 15 Jahre lang Referent in der Unternehmenskommunikation des Pharmakonzerns Schering in Berlin. Darüber hinaus ist er Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing und Kommunikation an der Fachhochschule für Ökonomie und Management in Berlin sowie Honorarprofessor für Strategisches Kommunikationsmanagement der Universität der Künste Berlin. Zu seinen Publikationen zählen 14 Bücher sowie über 500 Veröffentlichungen in Zeitungen, Zeitschriften und Sammelbänden. Dieter Herbst ist zudem Mitglied zahlreicher Jurys, z. B. „PR Report Award“.

Sind also die Prinzipien des Storytelling auf den gesamten Prozess der Markenführung anwendbar und nicht bspw. nur auf werbliche Kommunikation?

Genau, Storytelling in der Markenführung bedeutet, die Marke gezielt, systematisch geplant und langfristig nach der Technik des Geschichtenerzählens zu inszenieren. Welches Anliegen hat die Marke: Will sie ihren Kunden mehr Sicherheit bringen, will die Marke sie Neues entdecken lassen oder will sie deren Leistung steigern? Welche Hindernisse stellen sich ihr hierbei in den Weg: Sind es die Konkurrenten? Stimmte die Qualität der Produkte nicht? Gibt es Konflikte mit den Kunden? Oder müssen die Geldgeber erst noch überzeugt werden? Wie erfüllt sie dennoch ihren Auftrag? Wie belohnen sie die Menschen hierfür?

Wie funktioniert Storytelling konkret?

Die Technik des Storytellings besteht aus den drei Komponenten: was die Marke erzählt (Handlung), wie die Marke dies erzählt (Darstellung) und wozu (Wirkung).

Was: Mit der Handlung und den daran beteiligten Personen verdeutlicht die Marke, wie sie die Motive ihrer Bezugsgruppen einzigartig befriedigt.

Wie sie das erzählt, ist durchdacht und nach einem Muster aufgebaut. Die beiden wichtigsten Anforderungen: Die Handlungen stehen in einem zeitlichen und einem inhaltlichen Zusammenhang.

Wozu: Die Ziele des Storytellings sind zum einen, die Marke bei wichtigen Bezugsgruppen bekannt zu machen und dieses in deren Köpfen präsent zu halten, sodass sie im Fall einer Entscheidung spontan erinnert wird; zum anderen tragen Geschichten dazu bei, das klare, einzigartige und attraktive Vorstellungsbild von der Marke aufzubauen und dieses Bild langfristig und systematisch zu entwickeln.

Dieses Vorstellungsbild führt dazu, dass Konsumenten die Marke schnell erkennen, deutlich von anderen unterscheiden und einer anderen vorziehen. Mehr noch: Kunden sind bereit, mehr Geld für die Marke auszugeben als ohne dieses Vorstellungsbild – für Bleiglas von Swarovski das 29-Fache, verglichen mit dem Bleiglas von WMF.

Welche Wirkmechanismen stecken hinter dem Storytelling?

Storytelling wirkt deshalb so stark, weil es an die Grundprinzipien des Gehirns anknüpft, an dessen Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung. Storytelling ist gehirngerechte Kommunikation. Geschichten sind deshalb besonders gehirngerecht, weil sie bildhaft, bewegungsnah und anschaulich sind.

Geschichten wirken überwiegend unbewusst und emotional: Die meisten Informationen aus der Umwelt verarbeitet der Mensch unbewusst, nämlich 95 Prozent. Nur der geringste Teil dringt ins Bewusstsein. Ein Grund ist, dass Bewusstsein das Gehirn sehr viel Energie kostet: Das Gehirn nimmt zwar nur etwa 2 Prozent der Körpermasse ein, verbraucht beim Nachdenken aber 20 Prozent der Körperenergie. Bewusstsein sollte daher ein Ausnahmezustand sein, der nur im Notfall einzusetzen ist, schreibt Hirnforscher Gerhard Roth

Geschichten sind belohnend: Menschen handeln weltweit auf der Grundlage von zwei grundlegenden Systemen: dem Angstsystem und dem Belohnungssystem. Das Angst- und Fluchtsystem entscheidet, was Menschen meiden, um Gefahren zu entgehen. Das Belohnungssystem entscheidet, was sie suchen, um ihr Wohlergehen zu steigern. Gefahren meiden und Wohlbefinden suchen, ist also Leitmotto des Gehirns.

Zu den herausragenden Wirkmechanismen von Geschichten gehört, dass diese sehr bildhaft sind: Das Storytelling zeigt Geschichten der Marke in Bildern; diese Wahrnehmungsbilder lassen Gedächtnisbilder entstehen, innere Bilder genannt, die stark verhaltenswirksam sind. Wie wichtig Bilder sind, zeigt sich daran, dass sich der Mensch in seiner Umwelt stark visuell orientiert: Über 80 Prozent aller Informationen nimmt der Mensch über seine Augen auf. 60 Prozent der Gehirntätigkeit sind dem Wahrnehmen, Verarbeiten und Speichern von Bildern gewidmet.

Lässt sich die Methode des Storytelling kulturübergreifend anwenden?

Studien in unterschiedlichen Kulturkreisen zeigen, dass Geschichten zu allen Zeiten und an allen Orten sehr ähnliche Strukturen haben. Es scheint ein Regelwerk, eine universale Grammatik für den Aufbau von Geschichten zu geben. Zunächst einmal bestehen Geschichten grundsätzlich aus Handelnden und einer Handlung, die zu bestimmten Zeiten an bestimmten Orten stattfindet.

Im Mittelpunkt des Storytellings stehen Geschichten über Menschen im Zusammenhang mit der Marke: Forscher, Mitarbeitende in der Produktion und der Qualitätssicherung, Menschen, die nah am Kunden sind, Mitbewerber, aber auch Protagonisten, die die Marke unterstützen, ihr Belohnungsversprechen zu erfüllen, zum Beispiel internationale Experten.

Die Handlung beantwortet die Frage, worum es geht. Welchen Stoff behandelt die Geschichte, was geschieht mit den Figuren? Dies kann das Belohnungsversprechen und die Erfolgsfaktoren wirkungsvoll inszenieren. Handlungen richten sich daher allesamt nach dem übergeordneten Belohnungsversprechen.

Viel zu oft sind Strategien nur Worthülsen, die nie gelebt werden. Geschichten dagegen erzählen von Menschen und deren Handeln, um ein Ziel zu erreichen. Sie machen vor, was andere nachmachen können.

Vielen Dank für das Gespräch!

Marken-Management 2010/2011

Einen ausführlichen Beitrag von Dieter Herbst zu diesem Thema finden Sie in „Marken-Management 2010/2011“.

Dieser Band des Jahrbuchs für Praktiker und Entscheider in Sachen Marke hat u.a. den Aufbau und die Steuerung von Brand Communitys zum Schwerpunkt.

Das komplette Inhaltsverzeichnis und Leseproben unter: www.marken-management.net

Marken-Management 2010/2011 bei Amazon