Punchlines statt Punchy Products: Warum Werbung ohne Produktbezug witzlos ist

Es ist ein Dauerbrenner in der Diskussion um wirkungsvolle Markenkommunikation: Die Frage, was Werbung überhaupt bewirken kann, wenn sie auf klare Produktaussagen verzichtet. Ein lehrreiches Beispiel dazu liefert die viel beachtete Kampagnenschlacht von Apple und Microsoft. Deren Werbespots wurden im Internet in letzter Zeit immer wieder aufgegriffen und miteinander verglichen. Verwunderung und Rätselraten über manche Spots, aber auch Belustigung über die Rivalitäten waren Gesprächsstoff etlicher Blog- und Newseinträge.

Pünktlich zum Launch von Windows Vista startete Apple im Jahre 2006 seine Werbekampagne „Get a Mac“, die bis heute andauert und immer weitere Spots liefert. Zwei Männer – ein schlanker, sportlicher und ein pummeliger, spießig wirkender – verkörpern den smarten Mac und den tollpatschigen PC. Microsoft holte schließlich zum Gegenschlag aus. „I am a PC“ lautet der Werbespot, indem bekannte und weniger bekannte Menschen sich zu Microsoft bekennen, um zu zeigen, dass auch PC-Nutzer cool und hip sein können. In einem der neuesten Werbespots engagierte Microsoft den amerikanischen Komiker Jerry Seinfeld. Auch Bill Gates ist mit von der Partie. Beide begegnen sich beim Schuhkauf und philosophieren über Computer in Kuchenform.

Get a Mac

Die miteinander konkurrierenden Werbekampagnen der beiden Computer-Giganten sind markentechnisch interessant, weil man an ihnen gut erkennen kann, was erfolgreiche Kommunikation ausmacht – und wie man es am Besten nicht macht. Denn damit bei der heutigen Flut an Werbebotschaften beim Konsumenten etwas hängen bleibt, sind zwei Charakteristika unverzichtbar:

Markenanbindung: Der witzigste Spot wirkt nicht, wenn keiner bemerkt, welche Marke dahintersteckt. Selbst bekannte und beliebte Werbefilme haben das Problem: der Konsument bringt den Spot nicht automatisch mit der korrekten Marke in Verbindung, wenn diese nur kurz am Ende des Films erscheint und in keinem direkten Zusammenhang mit dem Werbeinhalt steht.

Relevante produkt- und markenspezifische Inhalte: Es ist unrealistisch zu meinen, dass man mit reiner Unterhaltung auf eine Marke einzahlen kann. Werbung ist vielmehr als Mittel zum Zweck zu verstehen. Beim Umworbenen soll nicht das Interesse für das Werbemittel geweckt werden, sondern für das angebotene Produkt. Dies gelingt nur, wenn die Inhalte einen klaren Bezug zum Produkt und zur Marke aufweisen.

Das Problem der reinen Unterhaltung trifft vor allem auf Microsofts aktuelle Kampagne zu. Informationen zum Produkt erfährt der Zuschauer hier nicht. Ihm werden weder Argumente an die Hand gegeben, warum es besser sei, einen PC zu besitzen und mit Microsoft zu arbeiten noch welchen Nutzen und welche Vorteile die Software bringt. Die Werbung ist völlig frei von jeglichem Produkt, dem Markennamen und den inneren Werten der Marke. Der Komiker Jerry Seinfeld bittet Bill Gates um ein Zeichen, falls es je gelingen sollte, Computer als Kuchen zu entwickeln, damit man sie während der Arbeit essen kann. Gates wackelt daraufhin zur Bestätigung mit dem Hintern. Die Botschaft: The Future – Delicious. Die Frage ist, worüber sollen sich die Konsumenten unterhalten, wenn ihnen argumentativ nichts geboten wird? Sie können sich allein über den Sinn und Unsinn der Kampagne austauschen, nicht aber über relevante Leistungen. Ein Diskurs rund um das Produkt kann so nicht angestoßen werden.

Windows, not walls

Stellen wir uns einen Außendienstmitarbeiter oder einen Verkäufer vor, der versucht, mithilfe von abstrakten Inhalten einen Artikel anzupreisen, den er weder nennen noch zeigen kann. Es wäre ein aussichtsloses Unterfangen. Genauso verhält es sich bei Werbung, die auf argumentative Reize völlig verzichtet. Sie ist bloßes Rauschen und verleitet daher auch nicht zum Kauf. Im schlimmsten Fall wirkt sie gar verwirrend und entlässt den Betrachter mit einem diffusen Gefühl. Dies ist bei den Microsoft-Spots der Fall, über deren Sinn öffentlich diskutiert wurde.

Perfektes Storytelling – unterhaltsam und informativ

Apple zeigt uns, wie es gelingt, sowohl unterhaltsam als auch informativ zu sein. Konkrete Produktvorteile werden jeweils in eine unterhaltsame Story verpackt. Durch diese Konzentration auf ein einzelnes Merkmal kommen Problem und Lösung klar zur Geltung. Der PC hat meistens das Problem, Mac liefert die passende Lösung. So sehen wir z.B. einen angeschlagenen PC mit gebrochenen Gliedmaßen in einem Rollstuhl sitzen, da er vom Schreibtisch gerissen wurde. Ein Nutzer hatte sich in seinem Kabel verheddert. Mac hingegen verfügt über einen magnetischen Verbindungsstecker, der ihn vor solchen Unfällen bewahrt. Dies ist ein Beispiel für perfektes Storytelling. Aus einem Produktvorteil wird eine Geschichte gesponnen, die eingängig und leicht verständlich ist und weitererzählt werden kann.

Ein weiterer Faktor, der die hohe Wirksamkeit des Spots ausmacht, ist das klare Kampagnenmuster. Apple setzt auf Konstanten: die zwei Figuren, die je einen Mac und einen PC verkörpern, der weiße Hintergrund, die Musik sowie das Grundmuster der erzählten Geschichten. Diese beständigen Elemente wirken mit der Zeit vertraut, langweilen aber nicht, weil sie mit immer neuen Inhalten gefüllt werden. Die Kommunikation zwischen Marke und Kundschaft gewinnt damit an Intensität und letztlich an Wirkung. Hinzu kommt, dass das Gestaltungselement des weißen Raumes der Designlinie weiterer Apple-Werbemittel, der Website und der Verpackungen entspricht.

Apple scheint also aus dieser Kampagnenschlacht eindeutig als Gewinner hervorzugehen. Die Marke überzeugt mit leistungs- und produktbezogener Kommunikation und beweist zusätzlich Humor. Microsoft hingegen setzt lieber auf punchlines als auf punchy products und verfehlt dabei völlig seine Markenwirkung. Wir dürfen gespannt sein, wie es weitergeht. Microsoft plant, im Herbst 2009 mit Zune in Europa auf den Markt zu gehen – dem Äquivalent zum iPod. Dabei wird man sich etwas Substanzielleres einfallen lassen müssen, denn mit bloßer Unterhaltung ist dem Kultstatus des iPod nicht beizukommen.

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