Testimonials: Auch Tiger können lahme Enten sein

Tiger Woods und kein Ende. Nachdem die Eskapaden des Golfidols durch alle Boulevardmedien der Welt gequirlt wurden, folgte jüngst ein weiterer Akt der Geschichte: Die öffentlich zur Schau gestellte Abbitte, der gefallene Saubermann auf dem Weg der Läuterung – professionell inszeniert als Versuch, das eigene Image wieder ein wenig unter Kontrolle zu bekommen. Doch eine persönliche Entschuldigung ist das eine, der Marktwert als professionelles Testimonials etwas anderes.

Bereits kurze Zeit nachdem der Skandal um seine Affären ans Licht gekommen war, ließen erste Sponsoren und Werbepartner Woods wie eine heiße Kartoffel fallen. Besonders die Unternehmensberatung Accenture sah sich gezwungen, zu dem Profi-Golfspieler schnellstmöglich auf Distanz zu gehen. Der Slogan „Go on. Be a Tiger.“ funktionierte einfach nicht mehr, wie er sollte.

Bei dem Einsatz prominenter Werbefiguren haben sich schon etliche andere Marken die Finger verbrannt. So wurde Jan Ulrich im Zuge seiner Doping-Affäre für Telekom und adidas zum Problem; Kellog’s trennte sich von Michael Phelps wegen angeblichen Marihuana-Konsums und Charlize Theron brachte als Werbeträgerin die Marke Montblanc in Verlegenheit, als sie mit einer Uhr von Christian Dior gesichtet wurde.

Trotz solcher nie auszuschließender Fehltritte berühmter Werbefiguren werden Prominente weiterhin in der Werbung eingesetzt, mit steigender Tendenz. Manche Marken machen sich die Schwächen der Stars gar zunutze und wissen sie geschickt einzusetzen. So wurden die Allüren von Boris Becker in einer Werbung für Pokerstars ironisch thematisiert oder das vermeintlich schlechte Deutsch von Verona Pooth: „Kik – besser als wie man denkt“. Der bankrotte Matthias Reim wiederum kommunizierte für Sixt, dass sich ein Auto auch für wenig Geld mieten lässt. Aufmerksamkeit ist diesen Marken auf jeden Fall garantiert.

In der Tat wirken Prominente als Eye-Catcher: Sie sorgen für Aufsehen, sie sind ein Träger von Sympathiewerten und können durch ihre Bekanntheit eine positive Wirkung auf die Marke ausüben. Sie werden von manchen Marken als eine Art Beschleuniger eingesetzt, um eine Werbebotschaft mit Nachdruck unter die Leute zu bringen. Wenn der Prominente gut gewählt ist und zur Leistung passt, kann dies gut funktionieren. Hat sich dann z.B. ein Werbespruch zum geflügelten Wort entwickelt („Da werden Sie geholfen“), geht es danach aber auch genauso gut ohne den Star weiter.

Eine Verlegenheitslösung ist der Einsatz von Prominenten immer dann, wenn keine Verbindung zu positionierenden Merkmalen der Marke besteht. Statt sich mit den eigenen Stärken und Leistungen der Marke zu beschäftigen, setzt man lieber auf ein bekanntes Zugpferd. Das mag für den Augenblick funktionieren, ist aber keine langfristig tragfähige Lösung – schon gar nicht, wenn man die Person nicht exklusiv für die eigene Marke hat, sondern sich mit einem Heer anderer Werbetreibender teilen muss. Am Ende kann der Konsument nicht sagen, für welche Marke der Schauspieler, Sänger oder Sportler geworben hat.

Wer jedoch auf sicheren Füßen steht und weiß, dass seine Markenstärke weit über die der Werbefigur hinausgeht, kann einen Fehltritt dieser Person wegstecken. Ein Grund, warum Nike sich durch den Skandal von Tiger Woods nicht hat einschüchtern lassen, sondern ihm auch weiterhin die Treue hält. Woods hat bei Nike nur ein einziges Segment, nämlich Golf, nach außen hin repräsentiert. Und selbst in diesem Bereich ist er nur einer von mehreren Aushängeschildern. Genau darin liegt der entscheidende Punkt, dass starke Marken trotz solcher Vorfälle nicht ins Wanken geraten: Sie setzen auf ihre eigenen Leistungen und stellen diese in den Vordergrund. Die eigenen Werte und Vorzüge sind das tragende Fundament sowie das überzeugende und stimmige Auftreten an allen Kontaktpunkten.

Auch AT&T, Gillette und Gatorade – Sponsoren, die sich zwar von Tiger Woods distanziert haben – werden seinen Fehltritt unbeschadet überstehen. Denn bei 72% der Konsumenten bestimmt ohnehin die persönliche Erfahrung mit der Marke über Vertrauen und Misstrauen. Wenn der Konsument sich also für ein Produkt entscheidet, zählt eben nicht der Promi, sondern die Bedeutung der Marke, die der Konsument im Kopf hat.

Für Tiger Woods zeigt sich, dass der Weg zurück zum Saubermann-Image sehr lang sein wird, vielleicht zu lang. Unterdessen tun sich aber schon ganz neue werbliche Betätigungsfelder auf: So nutzt die Tierrechtsorganisation Peta gerade sein Konterfei, um für die Kastration von Haustieren zu werben…

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