Trends nutzen, ohne die Marke abzunutzen

 In Markenmanagement

Trends kommen und gehen. Starke Marken hingegen bleiben. Trotzdem ist beides vereinbar, wenn die Marke den Trend richtig nutzt.

Es ist nicht Sinn und Zweck von Marken, jeden Trend mitzumachen. Trotzdem besteht in Unternehmen verständlicherweise der Wunsch, mit der eigenen Marke auch Trends zu nutzen. Aber dabei sollten wichtige Spielregeln der Markenführung eingehalten werden. Auch für Trendprodukte gelten die gleichen Erfolgsfaktoren, wenn diese dem Kunden als Produkte einer bereits bestehenden Marke präsentiert werden sollen. Dass im Vorwege geklärt wurde, ob der Trend zur eigenen Positionierung passt, setzen wir an dieser Stelle als selbstverständlich voraus.

Starke Marken zeichnet aus, dass sie einheitliche und sehr klare Vorstellungen und Auffassungen in der Zielgruppe hervorrufen, die auf konkreten Kundenerlebnissen basieren. Dabei ist es wichtig, sich zu verdeutlichen, dass Kunden bei diesen Erlebnissen immer vom Besonderen auf das Allgemeine schließen, vom Teil auf das Ganze. Das sprichwörtliche Haar in der Suppe prägt meine Einstellung zum Restaurant. Der satte Klang einer Autotür vermittelt die Qualität des gesamten Fahrzeugs. Deshalb sollten Unternehmen so konkret wie möglich die Erlebnisse ihrer Kunden prägen, um die eigene Positionierung zu untermauern. Unsere Artikelserie „Konkret werden!“ schildert anschauliche Beispiele zu diesem wichtigen Aspekt der Markenführung.

Diese Zusammenhänge vermitteln ein weiteres wichtiges Prinzip: Marke ist nicht nur Werbung und Design. Häufig wird der Begriff Marke unscharf verwendet, für Produkte, die deutlich optisch durch einen Absender markiert sind und die in der Kommunikation mit knalligen Attributen beworben werden. Logo und Slogan dienen als Minimalanforderungen, eine Marke gilt als geschaffen. Wenn man jedoch starke Marken betrachtet, dann stehen diese immer auch für ganz klare Leistungen. Im Zentrum der Marke steht daher das konkrete Produkt. Betrachtet man beispielsweise die Bild-Zeitung und die FAZ, wird klar: beides sind Zeitungen, beiden stehen die gleichen Ereignisse und Meldungen zur Verfügung und doch besetzen beide Marken ganz verschiedene Positionen. Grund dafür sind nicht etwa Werbung und Design, sondern vor allem Leistungen wie Berichterstattung, Themenmix, Wording, Bildsprache. Das Beispiel zeigt: Um eine Marke nachhaltig zu führen, empfiehlt es sich, alle Unternehmensbereiche einzubeziehen. Vom Einkauf über die Entwicklung bis zum Vertrieb müssen alle Mitarbeiter daran arbeiten, ein spezifisches Markenerlebnis zu erzeugen.

In der Spezifik liegt ein weiterer Erfolgsfaktor und auch eine große Herausforderung – insbesondere weil die Spezifik des Produkts für den Kunden am Ende tatsächlich erkennbar werden muss. Nur wirklich differenzierende Merkmale erschaffen eine Marke. Die konkreten Erlebnisse der Kunden müssen sich von denen mit anderen Marken möglichst deutlich unterscheiden. Hier zeigt sich eine Gefahr von Trends für die Markenführung: Marken können Trends nicht einfach nur mitmachen. Wer sich darauf beschränkt, erzeugt undifferenzierte Trendprodukte, die nicht auf die eigene Marke einzahlen. Negative Beispiele hierfür sind die große Zahl austauschbarer Wellness-Wässer oder Bier-Mix-Getränke.

Trends nutzen, ohne die Marke abzunutzen

Schnell liegt der Fokus in Entwicklung und Vermarktung auf der bestmöglichen Umsetzung des Trends. Dabei wird gern vergessen, dass die Maxime allen Handelns der Dienst an der Marke ist. Marken müssen Trends für sich nutzen und sie in eine eigene spezifische Ausprägung bringen. Die Frage lautet nicht, wie setzen wir den Trend am besten um, sondern wie schaffen wir ein Trendprodukt, das unseren unverwechselbaren Markenzuschnitt besitzt.

Dies mag zunächst wie ein hehrer Wunsch erscheinen, muss aber immer wieder neu eingefordert werden. Ein klarer Markenzuschnitt kann sogar bei Produkten erzielt werden, die von Natur aus große Ähnlichkeit besitzen. Der Kaffee zweier Hersteller ist auf den ersten Blick zum Verwechseln ähnlich. Seine Qualität wird der normale Konsument dem Kaffee von außen kaum ansehen. Auch in einer Blindverkostung werden sicher noch viele Kunden Schwierigkeiten beim Unterscheiden der Produkte haben. Umso wichtiger ist, dass die Marken Eigenschaften ihrer Produkte durch weitere Merkmale unterstreichen. Ein Paradebeispiel hierfür ist Nespresso. Von der Verpackung über eigene Maschinen bis hin zur Boutique, schafft Nespresso es, ein tendenziell austauschbares Produkt auf eine eigene Art und Weise zu interpretieren. So hat die Marke einen festen Platz im Trendmarkt Kaffee besetzt.

Ein wesentliches Erfolgsprinzip lautet daher: alle Kundenkontaktpunkte auf die eigene Positionierung auszurichten. Damit Erlebnisse mit der Marke konsequent auf die gewünschte Positionierung einzahlen, muss man sie aktiv auf diese Positionierung ausrichten. Die Positionierung muss in jedem Detail gelebt werden. Par excellence zeigt Ikea, wie dies geht. Das schwedische Möbelhaus demonstriert seine Herkunft nicht nur durch die Nationalfarben, sondern durch die Benennung der Produkte, die Köttbullar im Bistro, Knut und Mittsommer statt Schlussverkauf und ist mit seinen Kunden per Du. Konsequenter kann man eine Marke kaum leben. Marke und Geschäftsmodell sind untrennbar verbunden.

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