Was Leitbilder leisten, und was nicht – Ein Blick aus Markenperspektive

Leitbilder gehören für Unternehmen gewissermaßen zum guten Ton. Es ist ja auch ein ehrbarer Gedanke und eine schöne Geste, an sich selbst hohe Maßstäbe in Bezug auf die eigene Kultur anzulegen. Allem guten Willen zum Trotz fristen zahlreiche Leitbilder ein Schubladendasein und werden nicht richtig gelebt. Wenn es an Einsatzfreude und Überzeugung in der Mannschaft generell nicht mangelt, dann sind häufig Konzeptionsfehler im Leitbild der Grund. Ein häufiger Fehler ist es, Leitbild und Markenpositionierung zu vermischen.

Unternehmen, die ein Leitbild erarbeiten möchten, sollten sich bewusst machen, was Leitbilder leisten können – und was nicht. Ein Leitbild kann eine klare Vorstellung davon liefern, wie ein Unternehmen nach innen und außen wahrgenommen werden möchte. Dabei wirkt es zunächst nach innen im eigenen Unternehmen und erst im zweiten Schritt nach außen. Um die Beziehungen zu Kunden und Geschäftspartnern auszurichten, stellt ein gutes Leitbild die Basis dar. Nicht mehr und nicht weniger. Es wirkt orientierend und gibt Richtungen vor – zeigt aber noch keine konkreten Wege auf.

Damit es Relevanz gewinnt und tatsächlich gelebt wird, ist es notwendig, dem Leitbild einen klaren Fokus zu verleihen. Gern mischen im Leitbildprozess viele Köche mit. Jedem ist eine bestimmte Zutat besonders wichtig. Wenn es um Grundhaltung, Ethos und Werteorientierung geht, können Diskussionen schnell endlos werden. Ganz im Gegensatz dazu stehen dann häufig die Ergebnisse des Prozesses: Obwohl man sich so sehr mit der eigenen Identität beschäftigt hat, klingen viele Sätze oberflächlich und austauschbar.

Was Leitbilder leisten, und was nicht – Ein Blick aus Markenperspektive
Begrenztes Vokabular: Der Stoff, aus dem die Leitbilder sind

Das verwundert nicht, wenn man sich vor Augen führt, dass hinter 99% aller Unternehmensleitbilder derselbe Grundgedanke steht: „wir sind gut“. Der Weg dorthin führt über universalistische Werte wie Respekt, Redlichkeit, Fairness, Vertrauenswürdigkeit und Pflichterfüllung. Aus dieser Wertorientierung ergibt sich auch, dass ein Leitbild niemals anecken will. Es will Konsens herstellen, und so gerät es unwillkürlich zu einem eher kleinen gemeinsamen Nenner. Das klingt bei den großen Erwartungen, die der Begriff Leitbild zunächst auslöst, enttäuschend. Aber auch wenn der gemeinsame Nenner nicht viel Individualität aufweist, ist er doch für viele Unternehmen eine wichtige Basis und der Prozess der Erarbeitung geradezu heilsam – ganz nach der Devise: der Weg ist das Ziel.

Ein Leitbild will Konsens, die Marke braucht Ecken und Kanten

Im Gegensatz zum Leitbild, das von allen bejaht werden möchte, steht die Markenpositionierung, die durchaus polarisieren darf. Hier gehören Ecken und Kanten dazu. Durch Ausrichtung auf die Marke erhalten die Leistungen eines Unternehmens eine einzigartige Zuspitzung und einen unverwechselbaren Zuschnitt. Dass die Perspektiven von Leitbild und Markenstrategie nicht vermischt werden sollten, erscheint vor diesem Hintergrund klar. Das Leitbild der Firma Henkel enthält beispielsweise keine Hinweise darauf, was die Marke Persil so einzigartig macht, denn das ist nicht sein Zweck. Trotzdem ist es ein häufiger Fehler bei der Entwicklung von Leitbildern, dass diese zu viel leisten sollen, nach Art eines universellen Strategiepapiers.

Fragt man in Unternehmen nach der Markenpositionierung, wird oft zuerst auf das Leitbild verwiesen. Bei näherem Hinsehen stellt sich dann jedoch schnell heraus, dass das Leitbild alles andere ist als eine Positionierungsstrategie – weil es gegenüber konkurrierenden Marken nicht differenzierend wirkt. Ein Leitbild erzeugt keine positionierenden Kundenerlebnisse.

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Wer sind wir? Und wie wollen wir wahrgenommen werden? Das sind zentrale, große Fragen. Fragen nach Identität und unternehmerischer Vision, die häufig mit Markenpositionierungen und Geschäftsmodellen verwechselt werden. Ein Leitbild ersetzt aber weder das eine noch das andere. Offenkundig ist dieser Gedanke bei Unternehmen, die mehrere Marken führen. Hier verfügt jede Marke über eine eigene Positionierung. Gleichzeitig gilt ein Leitbild für das ganze Unternehmen.

Wenn dem Leitbild zu viel abverlangt wird, tritt oft ein gegenteiliger Effekt ein, und es liefert den Mitarbeitern keine spezifischen Orientierungspunkte. Das Ergebnis sind dann jene austauschbaren Leitbilder, in denen Unternehmen beschworen werden, die innovativ sind, Mensch und Umwelt zugewandt, mit ihren Kunden auf Augenhöhe agieren, verwurzelt in Werten und Tradition, dabei zugleich dem Fortschritt dienen und Innovationen erschaffen – und das alles selbstverständlich mit einem hohen Bewusstsein für Qualität.

Auch ohne eine Vermischung mit der Markenstrategie lauern auf dem Weg zum eigenen Leitbild bereits ausreichend Irrwege. Wie kommt man zur lebendigen Unternehmenskultur, ohne unrealistische Ziele zu setzen? Wie bezieht man die Belegschaft ein, sodass das Ergebnis von allen getragen wird? Wie setzt man den Prozess auf, sodass bereits die Erarbeitung stärkend wirkt und nicht zu einem zehrenden Kraftakt gerät? Eine wichtige Voraussetzung, um dies zu erreichen, ist das Leitbild auf seinen eigentlichen Zweck zu fokussieren. Versuchen Sie erst gar nicht, mit dem Leitbild etwas zu leisten, was nicht Sinn des Leitbildes ist. Sehen Sie es als eine Basisorientierung des Unternehmens, die Individualität ausdrückt, aber nicht zu speziell ist. Und trennen Sie Leitbild und Markenstrategie.